Le positionnement symbolique : l’art de créer un lien avec son audience (+exemples)

Se démarquer de la concurrence est un défi majeur pour les marques de toutes tailles. Le positionnement de marque, élément crucial à toute stratégie marketing, est une nécessité vitale pour capturer l’attention des consommateurs et graver l’identité de marque dans leur esprit.

Mais comment une entreprise peut-elle s’assurer que son message résonne avec clarté dans un marché concurrentiel ?

Cet article plonge au cœur du positionnement symbolique, une facette du positionnement marketing cruciale pour sculpter une place de choix dans la conscience du consommateur. 

1. Qu’est-ce que le positionnement marketing ?

Le positionnement marketing, selon Philip Kotler, l’un des piliers de la pensée marketing moderne, est l’art de concevoir l’offre et l’image d’une entreprise de manière à occuper une place distincte et valorisée dans l’esprit du marché cible.

C’est la base sur laquelle une marque construit sa stratégie de communication et sa stratégie de positionnement pour se différencier de ses concurrents.

Cette définition souligne l’importance de comprendre :

• qui sont vos clients (ciblage),
• ET comment ils perçoivent votre marque par rapport aux autres sur le marché.

2. Différenciation versus positionnement marketing

La différenciation et le positionnement sont deux concepts fondamentaux en marketing, étroitement liés mais distincts. Leur bonne compréhension et application sont essentielles pour une stratégie efficace.

• La différenciation désigne ce qui rend le produit d’une entreprise unique, que ce soit par son innovation, son prix avantageux ou toute autre caractéristique distincte. Un produit peut avoir plusieurs atouts différenciateurs, mais ils ne captivent pas forcément l’attention du marché visé.
• Le positionnement, en revanche, concerne la perception qu’a le public cible du produit (à l’inverse de la différenciation, qui relève de l’action des marketeurs, que cela concerne le design du produit, son prix, ou les campagnes promotionnelles).

3. Qu’est ce que le positionnement symbolique?

Le positionnement symbolique mise sur les aspects sociaux ou le statut associé à l’utilisation d’un produit ou d’un service. Il peut s’agir de luxe, de prestige, ou de l’appartenance à un groupe ou une communauté spécifique.

Le positionnement symbolique s’appuie souvent sur le désir des consommateurs d’exprimer leur identité ou leurs valeurs à travers les marques qu’ils choisissent.

4. Quels sont les bénéfices du positionnement symbolique ?

Le positionnement symbolique transcende l’utilité immédiate des produits ou services pour toucher les valeurs, les aspirations et l’identité des consommateurs. Cette stratégie offre de nombreux avantages distincts :

• Connexion émotionnelle profonde : En se focalisant sur les valeurs et les aspirations personnelles, le positionnement symbolique crée une résonance émotionnelle forte avec le consommateur, forgeant une loyauté indéfectible.
• Distinction claire : Ce type de positionnement permet à une marque de se distinguer de manière significative, non pas seulement par ce qu’elle fait, mais par ce qu’elle représente pour ses clients.
• Pertinence accrue : En s’alignant avec les croyances et les valeurs de son audience, une marque devient intrinsèquement plus pertinente et attrayante pour son segment de marché ciblé.
• Valorisation de la marque : Le positionnement symbolique peut enrichir la perception de la marque, la dotant d’une valeur perçue supérieure et justifiant ainsi des prix premium.
• Renforcement de la communauté : En partageant des valeurs et des aspirations communes, les clients se sentent partie d’une communauté, augmentant ainsi leur engagement et leur fidélité à la marque.

Le positionnement symbolique s’attache à ce que la marque représente dans l’esprit et le cœur du consommateur, plutôt qu’à la simple fonctionnalité du produit ou service.

• Il vise à ancrer la marque dans le quotidien et les aspirations profondes des clients, devenant un élément indissociable de leur identité personnelle et sociale.
• Ce positionnement est crucial dans des secteurs où l’achat est fortement influencé par l’image de marque ou de soi et les valeurs personnelles.
• Il nécessite une compréhension empathique et nuancée des désirs émotionnels et symboliques des consommateurs pour être efficace.
• Le positionnement symbolique est un levier puissant de différenciation dans un environnement concurrentiel saturé.
• Un positionnement symbolique réussi transforme les préférences de marque en véritables convictions, rendant les décisions d’achat aussi naturelles qu’une expression de soi.

5. Exemples de positionnements symboliques

5.1. Exemple de positionnement symbolique : Patagonia

Patagonia s’est positionnée comme bien plus qu’une marque de vêtements et d’équipements de plein air. Elle incarne un engagement profond envers la préservation de l’environnement et la responsabilité sociale.

En mettant l’accent sur la durabilité, l’éthique de production, et l’activisme environnemental, Patagonia répond non seulement aux besoins fonctionnels de ses clients mais parle également à leurs valeurs profondes et à leur désir d’impact positif.

Points clés :

• Patagonia est avant tout perçue comme une marque engagée.
• L’entreprise souligne l’importance de l’achat responsable et de la réduction de l’empreinte écologique.
• La connexion émotionnelle forte entre la marque et ses clients à travers des valeurs partagées.
• La marque transcende la simple transaction pour créer un mouvement autour de la durabilité.
• Patagonia offre une expérience qui va au-delà du produit : elle offre une appartenance à une communauté de valeurs.

5.2. Exemple de positionnement symbolique : Tesla

Tesla a révolutionné le marché automobile en proposant des voitures électriques et en incarnant l’innovation et la transition vers une mobilité durable.

Leur positionnement ne repose pas seulement sur la commodité et la performance mais sur l’aspiration à un futur plus propre et technologiquement avancé, répondant à la vision d’un monde meilleur de leurs clients.

Points clés :

• Tesla est synonyme d’innovation de performance et de technologie de pointe dans l’esprit des consommateurs.
• La marque est perçue comme un leader dans la lutte contre le changement climatique.
• L’importance de l’identité de marque dans la décision d’achat des consommateurs.
• Tesla crée de la valeur ajoutée en alignant ses produits avec les aspirations futures de ses clients.
• La marque inspire et motive sa base de consommateurs à adopter un mode de vie plus durable même si elle est critiquée pour ses conditions de travail et son impact environnemental.

5.3. Exemple de positionnement symbolique : Spotify

Spotify a transformé l’expérience d’écoute de musique en offrant un service de streaming musical facile d’accès et en devenant un symbole de la découverte musicale et de la personnalisation.

Leur service va au-delà de la simple fonctionnalité de streaming pour devenir une plateforme de découverte personnelle et d’expression, où chaque playlist peut refléter l’identité et les humeurs de l’utilisateur.

Points clés :

• Spotify répond au désir d’expression personnelle et de découverte à travers la musique.
• Le service est perçu comme un compagnon quotidien qui comprend et s’adapte à l’humeur de l’utilisateur.
• La personnalisation à l’extrême comme moyen de créer une connexion émotionnelle profonde.
• Spotify utilise la data pour enrichir l’expérience utilisateur, le rendant indispensable.
• La marque symbolise la liberté et l’illimité dans l’accès à la musique, renforçant son image auprès de sa base d’utilisateurs.

5.4. Exemple de positionnement symbolique : Airbnb

Airbnb a redéfini le voyage en proposant un service de location de logements et en incarnant un mouvement vers des expériences de voyage plus authentiques et personnalisées.

Ce positionnement symbolique répond au désir des voyageurs de se sentir connectés aux communautés locales et de vivre comme un habitant, plutôt que comme un simple touriste.

Points clés :

• Airbnb met l’accent sur le partage d’expériences uniques et l’immersion culturelle.
• La plateforme favorise un sentiment d’appartenance mondiale et de découverte mutuelle entre hôtes et voyageurs.
• Le service transcende la transaction pour encourager les échanges humains authentiques et les souvenirs mémorables.
• Airbnb symbolise une alternative à l’hôtellerie traditionnelle, promouvant une vision plus durable et intégrée du voyage.

5.5. Exemple de positionnement symbolique : Lush

Lush s’est distingué dans le secteur de la cosmétique par son engagement envers la “fraîcheur” des ingrédients, l’éthique de production sans cruauté et le militantisme environnemental et social.

En mettant en avant ces valeurs, Lush ne répond pas seulement à un besoin fonctionnel de produits de beauté mais s’aligne sur les convictions personnelles des consommateurs en matière de responsabilité sociale.

Points clés :

• Lush est reconnu pour ses produits sans conservateurs, faits à la main, et son engagement contre les tests sur les animaux.
• La marque incarne une conscience écologique et sociale, établissant un lien émotionnel fort avec sa clientèle.
• Chaque achat chez Lush est perçu comme une action (symbolique) contribuant à un monde meilleur.
• Lush utilise sa plateforme de marque pour sensibiliser et mobiliser sur des enjeux environnementaux et sociaux, renforçant son image de marque militante.

5.6. Exemple de positionnement symbolique : Beyond Meat

Beyond Meat a révolutionné l’industrie alimentaire en proposant des alternatives à la viande convaincantes sur le plan gustatif et portant un message fort en faveur de la responsabilité environnementale et de la santé animale.

Ce positionnement symbolique ne répond pas seulement à un besoin fonctionnel de substitution de la viande mais s’aligne sur les convictions profondes des consommateurs concernant la santé, l’environnement et le bien-être animal.

Points clés :

• Beyond Meat incarne l’innovation dans l’alimentation durable, offrant une option végétale qui rivalise avec la viande pour le goût sans les impacts négatifs sur l’environnement et les animaux.
• La marque est vue comme un changement de paradigme dans les choix alimentaires, symbolisant un avenir où la consommation est à la fois plaisante et responsable.
• En choisissant Beyond Meat, les consommateurs expriment leur soutien à une agriculture moins gourmande en ressources et à une alimentation plus saine.
• Beyond Meat utilise sa position de leader pour éduquer sur les bénéfices d’une alimentation végétale, renforçant son image de marque engagée et visionnaire.

5.7. Exemple de positionnement symbolique : The Body Shop

The Body Shop a transformé l’industrie des cosmétiques en mettant l’accent sur la qualité et l’efficacité de ses produits et en incarnant la lutte contre les tests sur les animaux et en faveur du commerce équitable.

Ce positionnement symbolique répond au désir des consommateurs de soutenir des entreprises qui partagent leurs valeurs d’éthique et de responsabilité sociale.

Points clés :

• The Body Shop est pionnière dans l’engagement pour une beauté éthique et responsable.
• La marque est perçue comme un symbole de militantisme pour le bien-être animal et le commerce équitable.
• Les produits The Body Shop offrent non seulement une qualité supérieure mais aussi l’assurance d’un achat conforme aux valeurs personnelles des consommateurs.
• Chaque achat contribue à des initiatives globales de soutien aux communautés productrices et à la protection de l’environnement.

Conclusion sur le positionnement symbolique

Le positionnement symbolique se révèle être une tactique primordiale pour les marques aspirant à se différencier de la concurrence. En se concentrant sur les valeurs et les symboles que leurs produits ou services représentent, les entreprises peuvent forger une identité de marque unique et profondément résonnante pour leurs clients.

À l’instar de marques emblématiques telles que Apple, Rolex, ou encore Louis Vuitton, un positionnement symbolique réussi dépasse la simple satisfaction des besoins fonctionnels. Il établit une relation profonde et émotionnelle avec les consommateurs, en faisant de la marque un véritable symbole de statut social, d’appartenance ou d’aspirations personnelles, intégrant ainsi de manière indélébile la marque dans l’imaginaire collectif.

Ressources pour aller plus loin

• Le repositionnement marketing est une démarche stratégique cruciale permettant à votre marque de s’adapter et de prospérer dans un environnement commercial en constante évolution.
• Pensez au repositionnement de marque pour réaligner efficacement votre marque avec les attentes actuelles du marché et les besoins de vos consommateurs pour renforcer votre compétitivité et revitaliser votre image. 
• Comprendre la différence entre repositionnement et rebranding est essentiel pour toute stratégie de marque. Explorez les nuances et découvrez quelle stratégie est la mieux adaptée à vos objectifs de marque actuels.
• L’énoncé de positionnement est au cœur de toute stratégie de marque, offrant une déclaration claire de ce que vous offrez, à qui, et pourquoi c’est important.
• Suivez notre guide étape par étape pour écrire un énoncé de positionnement qui encapsule l’essence de votre marque et communique votre position unique dans le marché.
• Les phrases de positionnement servent de fondation pour communiquer l’identité et la valeur de votre marque. Découvrez une sélection d’exemples inspirants.
• Les exemples de repositionnement de marque réussis peuvent offrir des leçons précieuses et inspirer votre propre stratégie.
• Parcourez des exemples de repositionnement marketing qui a permis à des entreprises de revitaliser leur marque, d’augmenter leur pertinence et de stimuler leur croissance.