Al Ries et Jack Trout nous enseignent que « le positionnement n’est pas ce que vous faites à un produit, c’est ce que vous faites à l’esprit du prospect. »
Cette assertion souligne l’importance cruciale d’une stratégie bien pensée en matière de repositionnement de marque.
En effet, changer la perception de marque n’est pas un acte superficiel, mais une démarche profonde qui peut définir le succès d’une entreprise.
Face à un marché en constante évolution et à des consommateurs aux attentes toujours plus précises, comment une entreprise peut-elle effectuer un repositionnement de marque à la fois authentique et impactant ?
Cet article explore des exemples de repositionnement de marque réussis, offrant des insights précieux et des leçons applicables à toute entreprise cherchant à revitaliser son image et sa position sur le marché.
1. Burberry : exemple de repositionnement d’une marque dans le luxe
« La marque est la somme de toutes les impressions qu’elle laisse. »
Burberry, la marque de luxe britannique, s’est trouvée à un tournant au début des années 2000. Confrontée à une baisse de ses ventes et à une image perçue comme démodée et trop accessible, Burberry a dû repenser radicalement son image pour redevenir une marque désirable pour les clients haut de gamme.
Points clés du repositionnement de Burberry
- Changement de vision créative : L’arrivée de Christopher Bailey au poste de directeur artistique a insufflé une nouvelle modernité et exclusivité.
- Évolution des designs : L’accent a été mis sur des matériaux de haute qualité et des designs innovants, s’éloignant des traditionnels motifs à carreaux.
- Ajustement du positionnement prix : Les prix ont été revus à la hausse pour refléter le statut haut de gamme visé par la marque.
- Stratégie de distribution sélective : Burberry a réduit sa présence dans les magasins multimarques, privilégiant ses boutiques et les grands magasins de luxe.
PRO TIP
« Une marque forte est une marque qui sait ce qu’elle veut être. Une marque puissante est une marque qui sait ce qu’elle ne veut pas être. »
L’exemple de repositionnement de marque réussi de Burberry démontre l’importance d’une vision claire et d’un engagement envers la nouvelle direction. Il est crucial de comprendre les causes des défis rencontrés et de redéfinir le positionnement de la marque de manière à ce qu’il soit aligné avec les objectifs, les valeurs de l’entreprise et qu’il permette de se démarquer de la concurrence avec efficacité.
- Identifiez clairement les éléments de votre marque qui nécessitent une transformation.
- Assurez-vous que le nouveau positionnement reflète authentiquement les valeurs et objectifs de la marque.
- Impliquez l’ensemble de l’entreprise dans le processus de repositionnement marketing pour garantir cohérence et clarté.
2. Lidl : exemple de repositionnement marketing dans la grande distribution
Confrontée à une perception de marque comme bon marché et de mauvaise qualité, Lidl a entrepris un ambitieux repositionnement d’entreprise. En France, où la croissance de Lidl était rapide mais son image problématique, la marque a lancé une série d’initiatives pour transformer cette perception.
- Refonte des magasins : Les points de vente ont été modernisés pour offrir une expérience d’achat plus agréable, spacieuse et accueillante.
- Évolution de l’assortiment : Un élargissement significatif de l’offre, incluant des produits frais et premium, pour répondre aux attentes diversifiées des consommateurs.
- Amélioration de la qualité des produits : Introduction de partenariats stratégiques avec des fournisseurs réputés pour garantir une qualité supérieure.
- Renouvellement de la communication : Lancement d’une campagne de communication axée sur les valeurs de qualité, de proximité, et de modernité de Lidl.
PRO TIP
« Le repositionnement doit être cohérent sur tous les fronts, de l’identité visuelle à la communication. »
L’exemple de repositionnement de marque de Lidl illustre comment une marque peut remodeler son image de marque en alignant minutieusement chaque aspect de son positionnement, depuis la présentation en magasin jusqu’à la communication externe.
- Veillez à ce que chaque point de contact avec le client reflète le nouveau positionnement de la marque.
- Ne négligez pas l’importance de la qualité produit dans le cadre d’un repositionnement.
- Assurez-vous que le message de repositionnement est clair et cohérent.
3. Starbucks : exemple de repositionnement d’une marque de café
À ses débuts, Starbucks était simplement un vendeur de café de spécialité. Cependant, sous la direction de Howard Schultz, l’entreprise a commencé à se concentrer sur l’ambiance et la communauté. Les magasins Starbucks sont devenus des lieux où les gens peuvent se réunir pour se détendre, travailler ou simplement profiter d’une bonne tasse de café.
Cet exemple de repositionnement de marque a été un succès pour Starbucks. L’entreprise est devenue l’une des plus grandes chaînes de cafés au monde.
- Focus sur l’ambiance et la communauté : Les magasins Starbucks ont été conçus pour être des lieux accueillants et confortables, où les gens peuvent se sentir chez eux.
- Nouveau positionnement de marque : Starbucks ne s’adresse plus uniquement aux amateurs de café, mais également aux personnes qui recherchent un lieu de rencontre et de socialisation.
PRO TIP
Le cas de Starbucks illustre l’importance vitale de l’expérience client dans le repositionnement d’une marque. Ce n’est pas seulement le produit qui compte, mais l’expérience globale offerte aux consommateurs qui crée une connexion durable.
- Concentrez-vous sur la création d’une expérience client mémorable et distinctive.
- Pensez au-delà du produit pour développer une communauté autour de votre marque.
4. Old Spice : exemple de repositionnement de marque de cosmétique
« Le marketing réussi est basé sur l’histoire que vous racontez à vos clients. Le repositionnement est l’occasion de réécrire cette histoire. »
Autrefois perçue comme une marque vieillissante, Old Spice a opéré une métamorphose radicale pour séduire un public plus jeune et dynamique. Ce pivot positionnement stratégique illustre parfaitement la capacité d’une marque historique à se réinventer et à rester pertinente dans un marché en constante évolution.
Points clés du repositionnement marketing d’Old Spice
- Ciblage d’un nouveau public : Expansion de l’audience au-delà des hommes plus âgés pour englober les millennials, grâce à une compréhension approfondie de leurs préférences.
- Campagnes publicitaires marquantes : Lancement de la campagne « The Man Your Man Could Smell Like », caractérisée par son humour et son originalité, captivant ainsi l’attention du nouveau public cible.
- Innovation produit : Introduction de nouveaux produits adaptés aux goûts et aux attentes d’un public plus jeune, marquant un départ significatif de l’image traditionnelle de la marque.
- Communication rajeunie : Adoption d’un ton de communication moderne et audacieux, reflétant les valeurs et l’esprit de la génération Y.
PRO TIP
L’humour et l’authenticité peuvent transformer la perception d’une marque, la rendant irrésistible pour un nouveau public.
- Comprenez en profondeur les attentes et les besoins de votre nouveau public cible.
- Utilisez l’humour et la créativité pour établir une connexion émotionnelle forte.
- Soyez audacieux dans votre communication, en vous écartant des conventions pour marquer les esprits.
- Assurez-vous que les changements de produit et de marque sont alignés avec les valeurs et l’identité de la marque pour maintenir l’authenticité.
5. Dove : exemple de repositionnement de marque de cosmétique
« La vraie beauté ne se mesure pas dans les normes établies, mais dans l’authenticité de l’individu. »
Confrontée à une crise d’image liée à sa représentation de la beauté, Dove a radicalement changé son approche. La marque, autrefois critiquée pour promouvoir un idéal de beauté restreint, a lancé la campagne « Real Beauty », marquant un tournant décisif dans sa perception publique.
Points clés du repositionnement de Dove
- Lancement de la campagne « Real Beauty » : Une initiative célébrant la diversité et l’unicité des femmes de toutes tailles, couleurs, et origines.
- Repositionnement de l’image de marque : Dove s’est affirmée comme une marque inclusive, prônant l’acceptation de soi et la confiance en la beauté naturelle de chaque femme.
Le succès retentissant de la campagne a non seulement amélioré l’image de Dove, mais a également renforcé son lien avec sa clientèle.
PRO TIP
« Le pouvoir d’une marque réside dans sa capacité à refléter la réalité et la diversité de son audience. »
Dove illustre l’importance de l’authenticité et de l’engagement dans son exemple de repositionnement d’une marque. La cohérence entre le message et l’action est cruciale pour instaurer une relation de confiance et d’admiration avec les consommateurs.
- Assurez une communication authentique et transparente qui résonne avec les valeurs de votre public.
- Engagez-vous dans des initiatives à long terme pour soutenir votre nouveau positionnement.
- Mesurez l’impact de votre repositionnement de marque non seulement sur les ventes, mais aussi sur la perception de la marque par le public.
Conclusion
Le repositionnement de marque, comme le démontrent les exemples de Burberry, Lidl, Old Spices et Dove, n’est pas une tâche à prendre à la légère. Il s’agit d’une démarche stratégique profonde, qui, lorsqu’elle est exécutée avec soin et réflexion, peut transformer radicalement la perception d’une marque, réaligner ses valeurs avec celles de ses consommateurs et ouvrir la porte à de nouvelles opportunités de croissance.
Ces exemples illustrent que, que ce soit à travers une révolution créative ou un engagement envers des valeurs sociales profondes, le repositionnement réussi nécessite une compréhension approfondie de son public cible, ainsi qu’une volonté de s’adapter et de répondre à ses besoins et aspirations changeants.
La clé réside dans la capacité d’une marque à raconter une histoire qui résonne véritablement avec les individus, tout en restant fidèle à ses racines et à sa vision.
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« La plus grande erreur que l’on peut faire en marketing est de s’accrocher à un positionnement qui a perdu sa pertinence. »
La pertinence de votre marque ou offre peut s’estomper sans même que vous vous en rendiez compte. Un repositionnement stratégique est crucial pour rester aligné avec les attentes changeantes du marché et les préférences des consommateurs.
Savoir quand repositionner votre marque est aussi crucial que de savoir pourquoi le faire.
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Ressources pour aller plus loin
- Il existe plusieurs critères de positionnement pour évaluer le votre et analyser et améliorer efficacement votre positionnement de marque
- Le triangle d’or du positionnement marketing est un concept fondamental pour parvenir à créer un avantage concurrentiel et une différenciation significative. Ce cadre stratégique repose sur trois piliers : l’offre, la cible et la concurrence.
- Marty Neumeier dans sa vision des stratégies de marques performantes, souligne qu’il faut « zig » lorsque tout le monde « zag ». Ce qui est crucial pour capter l’attention des clients, construire une position forte et durable dans l’esprit des consommateurs… N’hésitez pas à commencer par une analyse de positionnement.
- Évaluer la stratégie de positionnement de votre marque est essentiel. Que vous soyez un entrepreneur expérimenté ou un débutant, comprendre la perception de votre marque par les consommateurs est vital pour son succès et sa pérennité.
- Dans un monde où les marchés évoluent rapidement et où les consommateurs sont de plus en plus exigeants, le repositionnement marketing n’est pas seulement une stratégie, c’est une nécessité.
- Plusieurs types de positionnement marketing existent, ils peuvent être utilisés selon divers attributs et particularités propres à votre marque.
- 72% des marques qui ont réussi ces dernières années ont dû opter pour une stratégie de repositionnement afin de répondre aux évolutions du marché et aux attentes changeantes des consommateurs.