Positionnement stratégique: qu’est ce que c’est (vraiment) et pourquoi est-ce important ?

Avez-vous parfois l’impression de lutter activement contre 3,82 millions d’entreprises en France ? Ou contre les +500 millions d’entrepreneurs dans le monde ? Ces statistiques montrent à quel point il est important de se démarquer dans cet océan de concurrence.

Mais comment s’assurer d’avoir une stratégie qui différencie votre marque et vos produits ? 

Le positionnement stratégique consiste à rendre un produit plus attractif dans l’esprit des consommateurs grâce à une différenciation claire. Une bonne stratégie de positionnement identifiera une proposition de valeur unique et s’appuiera sur un plan marketing solide pour construire et communiquer votre offre.

Que vous en ayez conscience ou non, votre marque et vos produits occupent déjà une place sur le marché. Et si vous ne vous démarquez pas, vous ne vous positionnez pas.

Qu’est-ce que le positionnement stratégique ?

Le positionnement stratégique d’une offre (marque, service, produit, solution, etc.) est la catégorie mentale dans laquelle on veut l’inclure et sa position psychologique par rapport aux offres concurrentes appartenant à cette catégorie.

En résumé, le « positionnement stratégique » est la science qui consiste à influencer les décisions et les comportements des consommateurs et des clients envers une marque (ou offre) spécifique, en agissant sur leurs croyances à propos de votre marque ET (IMPORTANT) à propos de vos concurrents.

Définitions du positionnement stratégiques

Dans leur livre de 1981, « Positioning: The Battle for your Mind », (devenu un classique du marketing) Al Ries et Jack Trout décrivent comment le positionnement stratégique est utilisé comme un outil de communication pour atteindre les clients cibles dans un marché saturé.

Cependant, l’utilisation régulière du terme remonte à 1972 lorsque Ries et Trout ont publié une série d’articles dans Advertising Age intitulée « The Positioning Era. »

Depuis, d’autres auteurs et marketers en parlent:

Le positionnement du produit est une décision de nature stratégique qui consiste, pour l’entreprise, à créer l’image du produit, c’est-à-dire à déterminer la manière dont les consommateurs doivent percevoir le produit et la place qu’il occupera dans leur esprit par rapport aux produits concurrents.

Kotler et al.

Choix d’une proposition de valeur qui permet à une entreprise de se situer par rapport à un ensemble précis et pertinent de concurrents à l’intérieur d’un secteur donné. Un positionnement dit stratégique est un positionnement qui est unique dans un secteur.

Magretta

Outre qu’il suscite l’engagement des clients et anime les salariés, le positionnement fort et clair d’une marque améliore l’alignement général de l’organisation et assure la mise en place d’un message cohérent sur tous les points de contact avec le marché.

Marc de Swaan Arons et al

Le positionnement définit le contexte et oriente le client

Le positionnement n’est pas ce que vous faites au produit, c’est ce que vous faites à l’esprit du client.

Le positionnement stratégique est comme la définition du contexte pour un produit. C’est un peu comme le discours d’introduction lors d’une conférence. Le discours d’ouverture nous oriente. Il répond aux grandes questions:

• Qui organise cet événement ?
• Quel en est le thème principal ?
• Quels sujets seront abordés ?
• À qui s’adresse-t-il ?

Une fois que nous avons établi un certain contexte, nous pouvons nous concentrer sur les détails des différentes présentations. 

De même, positionner votre produit sur un marché peut orienter les clients et leur transmettre beaucoup d’informations précieuses.

Le contexte défini par votre positionnement stratégique déclenche un ensemble très puissant de suppositions sur les concurrents de votre produit, les fonctionnalités que votre produit devrait avoir, le public ciblé, et même le prix que le produit devrait coûter.

Le positionnement marketing permet de cadrer les attentes avant même que le client n’entre dans les détails.

Concrètement :

Imaginez que je vous présente mon produit en vous disant seulement qu’il s’agit d’une « montre connectée ».

Quelles hypothèses feriez-vous sur mon produit avant même que j’en dise plus ? 

Vous allez probablement supposer que la concurrence est Apple Watch, le leader sur ce marché. Que la montre propose des fonctionnalités comme le suivi d’activité, de fréquence cardiaque, etc.

Vous feriez même des suppositions sur le prix. Puisque Apple Watch est le leader, vous penserez que ma montre coûte moins cher.

Si je positionnais le même produit comme une « montre de luxe », vos suppositions seraient très différentes. Bien qu’il y ait un grand chevauchement dans les fonctionnalités, en tant qu’acheteur, vous vous attendez à un design premium, des matériaux nobles…

Un simple changement de positionnement marketing peut transformer complètement la perception d’un produit, et faire la différence entre le succès et l’échec.

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Un bon positionnement doit être

• simple: l’offre est facilement compréhensible et perceptible par le consommateur, l’acheteur et le prescripteur,
• crédible: l’offre est pertinente quant au positionnement des concurrents et adaptée aux besoins des clients potentiels,
• attractif: ce que propose l’entreprise est réellement différenciant sur un marché.

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L’impact du positionnement stratégique

Le positionnement stratégique a un impact majeur sur tous les aspects du marketing: SEO, SEA, publicités réseaux sociaux, contenus de votre site web… pratiquement sur tous les canaux de communication.

Le concept de positionnement marketing est largement accepté comme le facteur le plus important pour déterminer la capacité d’une marque à s’imposer comme la marque préférée dans l’esprit du consommateur ou du client cible.

Concrètement :

Pour chaque produit ou marque dans une catégorie, les consommateurs attribuent un classement de préférence mentale. Cela amène le consommateur à croire que la marque X est la « meilleure » marque pour lui dans la catégorie considérée, ou la marque qui répond le mieux à ses besoins.

Par exemple, Kevin peut croire que la marque ABC propose les meilleurs smartphones pour lui, et Jeanne peut croire que la marque XYZ propose les meilleurs smartphones pour elle. Il s’ensuit que Kevin achètera un smartphone de la marque ABC, et Jeanne achètera un smartphone de la marque XYZ.

Si tout le monde croyait que les smartphones de la marque ABC étaient les meilleurs, cette marque aurait les ventes les plus importantes et le produit le plus performant de sa catégorie. Cela s’applique exactement de la même façon à votre entreprise, votre marque ou votre agence.

Pourquoi le positionnement marketing est-il important ?

Le positionnement marketing présente de nombreux avantages pour les entreprises qui souhaitent atteindre leur public cible et prendre l’avantage sur leurs concurrents. Si vous cherchez sur le web, vous trouverez des avantages comme :

• Il crée une différenciation sur le marché. Un bon positionnement marketing met en avant le caractère unique de la marque, aidant à capter des parts de marché auprès des concurrents. En véhiculant avec succès que votre produit a des fonctionnalités plus désirables ou répond mieux aux besoins des clients, vous créez un engouement autour de votre marque.
• Il stimule les efforts marketing. Sans positionnement clair et convaincant, vous ne pouvez pas commercialiser votre produit efficacement. Vous ne pourrez pas montrer aux clients ce qui distingue votre marque, ce qui est particulièrement problématique si vous êtes dans un secteur encombré. Cependant, une fois que vous aurez défini votre place sur le marché, vous pourrez adapter votre message à votre cible.
• Il renforce la fidélité client. Une fois que les consommateurs font confiance à votre marque et à vos produits, ils ont tendance à devenir des clients réguliers. De plus, un solide positionnement incite les clients à sauter l’étape de la recherche de produits et à se tourner directement vers votre marque pour répondre à leurs besoins.
• Il donne la priorité à la valeur plutôt qu’au prix. Le prix devient moins un obstacle lorsque les marques peuvent démontrer leur valeur supérieure à celle de leurs concurrents. Les consommateurs sont prêts à payer plus pour des articles dont ils savent qu’ils offrent une meilleure valeur qu’une alternative moins chère.

Ce qui est vrai… mais ces “avantages” sont des conséquences et ne reflètent pas la réelle importance du positionnement marketing.

Aujourd’hui, le succès d’une entreprise ou d’une offre est dicté par les croyances. Les croyances déterminent la façon dont les marques entrent en relation avec les gens et les raisons pour lesquelles les gens adhèrent à des marques. Lorsque les expériences de vos clients entrent en résonance avec le vrai sens et le but de votre entreprise, il en résulte une marque en laquelle les gens croient et une croissance commerciale mesurable.

Et c’est justement là que réside l’importance et la puissance du positionnement stratégique: le défi de “contrôler” les croyances et les perceptions pour influencer leur comportement d’achat.

Positionnement stratégique : influencer les perceptions pour “contrôler” les croyances

La clé d’un bon positionnement n’est pas de se comparer aux autres, mais de révéler sa propre essence et d’exprimer clairement sa vision.

Les consommateurs et clients se comportent en fonction de leurs croyances :

• Les parents inscrivent leurs enfants dans des écoles privées, car ils croient que l’éducation y est de meilleure qualité.
• Les clients choisissent certaines compagnies aériennes parce qu’ils croient qu’elles sont plus sûres ou plus confortables.
• Les amateurs de café achètent certaines marques, car ils croient que le goût y est supérieur.
• Les végétariens ne mangent pas de viande, parce qu’ils croient que ce n’est pas bien (pour des raisons de santé, de cruauté envers les animaux, ou autres).
• Les gens achètent des aspirateurs robots parce qu’ils croient que cela leur fera gagner du temps sur le ménage.
• Les acheteurs de véhicules hybrides ou électriques le font parce qu’ils croient qu’ils sont meilleurs pour l’environnement, pour des raisons financières, ou les deux.

Les gens font appel à des produits ou services parce qu’ils croient que ceux-ci résoudront un besoin ou une douleur, ou combleront un désir que d’autres ne peuvent pas.

Les croyances sont presque impossibles à changer une fois bien ancrées. Alors, comment une marque peut-elle contrôler les croyances ?

Les croyances ne se forment pas spontanément… Elles se construisent sur une série d’expériences utilisateur, d’éducation du consommateur et de communication de messages. 

Ces moments d’influence s’agrègent pour finir par former des croyances. Si votre objectif est de contrôler ou d’orienter les croyances, votre première tâche doit être de comprendre ce qui génère un moment d’influence.

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À l’origine du positionnement : la surcharge d’informations

Ries et Trout expliquent que bien que le positionnement commence par un produit, le concept consiste à positionner le produit dans l’esprit du client. Cette approche est nécessaire car les consommateurs sont bombardés d’un flux continu de publicités.

L’esprit du consommateur réagit à ce volume élevé de publicités en acceptant uniquement ce qui est conforme à ses connaissances ou expériences antérieures.

Les consommateurs font face à la surcharge d’informations en simplifiant excessivement et sont susceptibles de bloquer tout ce qui est incompatible avec leurs connaissances et expériences. Dans un environnement surcommuniqué, l’annonceur doit présenter un message simplifié et le rendre cohérent avec ce que le consommateur croit déjà, en se concentrant sur les perceptions du consommateur plutôt que sur « les bénéfices » du produit.

Exemples de positionnement marketing

Devenir le premier d’une catégorie

La manière la plus simple d’entrer dans l’esprit d’une personne est d’être le premier. Il est facile de se souvenir du premier, mais bien plus difficile de se souvenir du second. Même si le second offre un meilleur produit. Le premier bénéficie d’un grand avantage qui peut compenser d’autres lacunes.

En étant le premier à revendiquer une position unique dans l’esprit du consommateur, une entreprise peut efficacement se démarquer des autres produits. Par exemple:

• Miller Lite n’était pas la première bière légère, mais elle a été la première à être positionnée comme telle, avec un nom soutenant cette position.

• Lowenbrau était la bière allemande la plus populaire en Amérique, mais Beck’s Beer a réussi à se forger une position unique avec le positionnement stratégique suivant : « Vous avez goûté à la bière allemande la plus populaire en Amérique. Maintenant, goûtez à la bière allemande la plus populaire en Allemagne. »

Se positionner par rapport à la marque leader

Si une marque n’est pas numéro un, alors pour réussir, elle doit se positionner par rapport à la marque leader. Une campagne qui prétend que le leader du marché n’existe pas est susceptible d’échouer. Avis a essayé en vain pendant des années de gagner des clients, en prétendant que le numéro un Hertz n’existait pas. Finalement, elle a commencé à utiliser se positionner de la manière suivante :

« Avis n’est que le numéro 2 de la location de voitures, alors pourquoi nous choisir ? Nous faisons plus d’efforts. »

Le fait qu’Avis « essaie réellement plus « fait plus d’efforts » n’est pas l’élément le plus crucial au succès de sa campagne. C’est surtout le fait que les consommateurs ont finalement pu associer Avis à Hertz, qui était numéro un dans leur esprit.

Le positionnement stratégique du leader du marché

Historiquement, les trois premières marques d’une catégorie de produits occupent une part de marché selon un ratio de 4:2:1. C’est-à-dire que la première marque détient le double de la part de marché de la deuxième, qui elle-même en a le double de la troisième.

Ries et Trout soutiennent que le succès d’une marque n’est pas dû au niveau élevé d’expertise marketing de l’entreprise, mais plutôt au fait qu’elle a été la première dans sa catégorie de produits.

• Xerox, premier photocopieur à papier ordinaire, qui a su conserver sa position de leader, illustre ce point.
• IBM n’a pas réussi à concurrencer Xerox sur le marché des photocopieurs.
• Coca-Cola a échoué dans sa tentative de rivaliser avec Dr. Pepper

Ces exemples renforcent l’idée que le succès d’une marque est généralement dû au fait qu’elle est la première sur le marché et non aux capacités marketing de l’entreprise. La puissance d’une entreprise vient de celle de sa marque, et non l’inverse.

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Que doivent faire les leader de marché pour renforcer leur positionnement ?

Ries et Trout soulignent d’abord ce qu’il ne faut pas faire : se vanter d’être numéro un. Si une entreprise le fait, les clients pourraient penser qu’elle est incertaine de sa position (puisqu’elle le « prétend »).

Ensuite, si une entreprise a été la première à introduire un produit, la campagne publicitaire doit renforcer ce fait. Le slogan de Coca-Cola, « the real thing », fait exactement cela et suggère que les autres colas ne sont que des imitations.

Une autre stratégie que le leader peut suivre pour maintenir sa position est la stratégie multibrands. Cette stratégie consiste à introduire plusieurs marques plutôt que de modifier celles existantes qui occupent des positions de leader. Il est souvent plus facile et moins coûteux d’introduire une nouvelle marque que de changer le positionnement d’une marque existante.

Enfin, le changement est inévitable et un leader doit être prêt à l’accepter plutôt qu’à y résister. Lorsque de nouvelles technologies ouvrent la possibilité d’un nouveau marché susceptible de menacer l’existant, une entreprise devrait envisager d’entrer sur ce nouveau marché pour bénéficier de l’avantage du premier arrivé.

Par exemple, au siècle dernier, le chemin de fer New York Central a perdu sa position de leader avec l’avènement du voyage aérien. L’entreprise aurait pu maintenir sa position de leader si elle avait utilisé ses ressources pour créer une division aérienne.

Conclusion sur le positionnement stratégique

Le positionnement est un concept central du marketing et du branding, qui permet de se démarquer auprès des consommateurs. Bien plus qu’un simple slogan ou qu’une caractéristique produit, il définit l’essence même de la marque. Le positionnement façonne les perceptions des clients, qui influencent leurs croyances et in fine leurs décisions d’achat.

Pour être efficace, un positionnement doit transmettre ce qui rend la marque unique. Il exprime sa vision et ses valeurs fondamentales.

Les meilleures stratégies de positionnement créent un avantage durable, en cultivant des associations positives dans l’esprit du public. Elles génèrent de la préférence, avant même que des croyances solides ne soient ancrées en faveur de concurrents.

Définir sa place sur le marché est un exercice stratégique essentiel pour toute marque. Cela requiert une réflexion approfondie sur son identité, sa mission et ses points différenciants. 

Le positionnement doit ensuite être activé via des expériences cohérentes, qui enrichissent la relation à la marque. Bâtir une image forte et singulière demande du temps et des efforts soutenus. Mais c’est un investissement fondamental pour le succès sur le long terme.