Stratégie de différenciation : comment (NE PAS) se démarquer de la concurrence ?

La concurrence est féroce et les marchés sont saturés. Se démarquer de la concurrence n’est pas simplement un avantage, c’est une nécessité.

Pourtant, dans l’océan de conseils sur “comment se différencier de la concurrence” disponibles en ligne, il est facile de se laisser submerger par des stratégies génériques et des idées re-sassées.

Dans les lignes qui suivent, je vais passer au crible plusieurs conseils répandus sur Internet. Pour chaque conseil, je fournirai une évaluation basée sur mon expérience du positionnement stratégique.

Le but ? Vous fournir une vision claire de ce qui fonctionne ou non et des pistes de réflexion pour construire une réelle stratégie de différenciation et se doter d’un vrai avantage concurrentiel.

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Pourquoi avez-vous cherché  sur le web “se démarquer de la concurrence” ?

Si vous avez tapé sur votre moteur de recherche préféré “comment se différencier de la concurrence” ou une de ses alternatives, c’est que vous cherchez à faire la différence, à sortir du lot, à mettre en valeur votre offre et à la rendre évidente aux yeux de vos clients.

Cela indique plusieurs défis auxquels vous êtes confronté :

• Les clients n’ont pas conscience qu’ils ont besoin de votre offre : votre produit ou service est peut-être innovant ou spécifique, mais si les clients potentiels ne reconnaissent pas leur besoin, ils ne chercheront pas activement votre solution.
• Les clients ne comprennent pas la valeur de votre offre: cela peut être dû à une communication inefficace ou à une proposition de valeur mal définie.
• Les clients ne sont pas convaincus par votre solution : il se peut que les clients comprennent leur besoin et soient prêts à agir, mais ils ne sont pas persuadés que votre offre est la bonne réponse à leur problème.
• Les clients doivent choisir entre plusieurs propositions : dans un marché concurrentiel, les clients sont souvent confrontés à plusieurs options. Se démarquer de la concurrence signifie attirer leur attention et être leur choix préféré.
• Les clients ne sont pas assez motivés pour agir : même si le besoin est reconnu, la motivation d’agir peut faire défaut. Votre défi est de susciter cette motivation.
• Votre communication manque de clarté et de cohérence : un message de marque qui n’est pas clair ou cohérent peut semer la confusion et diluer l’impact de votre positionnement.
• Vous n’attirez qu’une petite partie de votre marché : votre offre actuelle ou votre stratégie de marketing ne résonne peut-être qu’avec une fraction de votre public cible potentiel.
• Vous attirez les mauvaises personnes vers votre offre : parfois, une communication inadéquate attire des clients qui ne correspondent pas à votre marché idéal, ce qui peut être inefficace, coûteux et ne n’aide pas à se démarquer de la concurrence.
• Vous n’arrivez pas à fidéliser vos clients : même après l’achat, votre offre continue d’avoir un impact considérable. Si elle n’est pas suffisamment valorisée ou qu’elle ne livre pas sa promesse, vous risquez d’avoir un taux de churn qui augmente.

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Qu’est ce que le positionnement stratégique ?

Le positionnement stratégique d’une offre (marque, service, produit, solution, etc.) est la catégorie mentale dans laquelle on veut l’inclure et sa position psychologique par rapport aux offres concurrentes appartenant à cette catégorie.

Pour le dire de manière plus directe et compréhensible : vous pourriez vouloir que votre offre soit perçue comme l’option la plus abordable, celle qui offre la meilleure expérience client, ou encore comme la solution de qualité supérieure.

Indépendamment de l’attribut spécifique que vous choisissez, l’objectif fondamental du positionnement reste inchangé :

Il s’agit de modeler les perceptions et les croyances concernant votre offre et, fait crucial, celles concernant les offres de vos concurrents.

L’importance du « ET de celles de vos concurrents » est capitale. Il ne s’agit pas seulement de promouvoir les forces de votre offre, mais aussi de créer une distinction nette entre ce que vous proposez et ce que propose la concurrence. Chaque stratégie marketing digne de ce nom doit intégrer l’aspect différenciation / positionnement pour vous permettre de prendre une longueur d’avance sur vos concurrents.

Cette distinction peut se baser sur des caractéristiques tangibles, comme le prix ou la qualité, ou sur des aspects plus intangibles (on y reviendra plus tard).

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Au-delà de “se démarquer de la concurrence”

La vérité souvent omise derrière les conseils sur le web est qu’ils manquent de contextualisation et de personnalisation. Ces conseils, bien qu’utiles en surface, n’abordent pas les nuances et les complexités spécifiques à chaque entreprise pour se différencier de la concurrence.

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Maintenant que les dés sont jetés, allons explorer en quoi les conseils du web pour se démarquer de la concurrence sont utiles… ou pas…

Comment NE PAS se différencier de la concurrence avec les conseils génériques ?

Conseil n°1: analyser la concurrence

Vous connaissez la situation : dans la course pour se distinguer de la concurrence, l’analyse concurrentielle est essentielle. Mais attention, ce n’est pas une formule magique. Oui, c’est essentiel pour identifier les opportunités de marché et les faiblesses des concurrents.

Prenons l’exemple du secteur de la comptabilité en ligne. Autrefois, proposer un service en ligne était innovant. Aujourd’hui, c’est la norme. Si vous examinez les offres actuelles, vous verrez souvent un discours similaire : « les moins chers », « facile et simple »… Mais est-ce suffisant pour se démarquer de vos concurrents ?

Dans beaucoup de cas que j’ai observé, ce qui est retiré de l’analyse concurrentielle se focalisent sur un éléments : le prix. Ce qui mène à une impasse : le mimétisme.

• En cherchant à s’aligner (pour attirer du prospect et de nouveaux clients), voire à sous-coter, on tombe dans le piège de la ressemblance, perdant de vue notre propre vision et positionnement stratégique.
• En privilégiant la réplication des stratégies gagnantes des concurrents, on néglige l’innovation et la création d’une identité de marque distincte. Cela place l’entreprise dans une position où elle suit le mouvement plutôt que de le diriger, rendant difficile, voire impossible, de se démarquer de la concurrence véritablement dans un marché saturé.
• Ce qui conduit à une homogénéisation des offres, où les différences deviennent mineures et moins perceptibles aux yeux des consommateurs, les empêchant de voir pourquoi choisir une marque plutôt qu’une autre.

Comment faire mieux ?

Ne perdez jamais de vue votre vision d’entreprise, votre proposition de valeur. Qu’est-ce qui rend votre entreprise unique ? Comment pouvez-vous transformer cette singularité en un avantage concurrentiel ?

Ensuite analysez la concurrence à la lumière de ces éléments mais pas indépendamment.

Conseil n°2: analyser les clients et leurs besoins

Quelque soit votre secteur d’activité, analyser les clients et leurs besoins est crucial, mais est-ce suffisant pour vraiment vous distinguer ?

Cette approche, si elle n’est pas menée avec suffisamment de profondeur, peut conduire à une offre standardisée, manquant d’originalité, de clarté… Ce qui crée un paysage concurrentiel où les entreprises offrent des solutions similaires, rendant difficile pour les clients de distinguer une offre / marque d’une autre. Et donc de ne pas mieux vous démarquer…

De plus, ce conseil mène souvent à « créer un buyer persona » et ça c’est un vrai problème. Ces portraits simplifiés peuvent induire des biais cognitifs et ne reflètent pas toujours la réalité complexe de votre cible.

Prenons un exemple frappant : le prince Charles et Ozzy Osbourne pourraient figurer dans le même persona marketing si on se base seulement sur des critères superficiels comme l’âge ou la localisation. Pourtant, leurs intérêts, valeurs et besoins sont radicalement différents.

L’illustration au-dessus, souligne l’importance d’aller au-delà des caractéristiques de base pour comprendre vos clients. Quels sont leurs véritables objectifs, leurs craintes, leurs défis ? Comment votre produit ou service s’insère-t-il dans leur vie quotidienne ?

Conseil n°3: avoir un site web irréprochable

Un site web irréprochable est un atout, mais est-ce suffisant pour se distinguer véritablement ? Un design esthétique et une expérience utilisateur fluide sont importants, mais se concentrer exclusivement sur ces aspects peut conduire à une survalorisation de l’impact technologique et visuel, au détriment de ce qui compte vraiment : l’unicité de votre proposition de valeur.

Comme le soulignent les experts tels que Keller et Aaker, le cœur de la différenciation réside dans une stratégie de positionnement de marque cohérente et unique.

Un site web, aussi optimal soit-il, n’est qu’un outil dans le parcours pour créer une identité de marque forte. Ce n’est pas une stratégie en soi. Il doit être intégré dans une approche plus large de positionnement de marque (au-delà de la conformité technique ou l’expérience visuelle pour véritablement captiver et fidéliser les clients).

Assurez-vous que votre site ne soit pas juste une belle façade, mais une expression authentique de ce que vous êtes et de la valeur que vous apportez à vos clients.

Conseil n°4: créer des contenus experts

Créer des contenus experts est souvent considéré comme un pilier pour se distinguer de la concurrence. Cependant, il ne s’agit pas seulement d’étaler votre savoir-faire. Là où beaucoup échouent: c’est dans la création de contenus qui, malgré l’expertise, se fondent dans une mer d’uniformité.

Ce qui compte, c’est de faire vibrer une corde sensible chez vos lecteurs. Un contenu de qualité est un prérequis, mais ce qui le rend mémorable, c’est son unicité.

Il ne s’agit pas juste de montrer que vous êtes experts dans votre domaine, mais aussi de démontrer pourquoi votre approche, votre vision, est différente.

Faites en sorte que chaque contenu publié ne soit pas seulement un partage d’informations, mais une invitation à découvrir ce qui rend votre entreprise remarquable et digne de l’attention des consommateurs.

Conseil n°5: personnaliser la relation client

Personnaliser la relation client est un conseil classique pour se démarquer. Mais dans un monde où cette personnalisation est devenue monnaie courante, elle n’est plus en soi un facteur de différenciation marquant.

Votre approche de la personnalisation doit être intégrée dans une stratégie de marque plus large qui reflète l’unicité de votre offre / marque. Cela implique de repenser la personnalisation non pas comme une fin en soi, mais comme un moyen d’illustrer et de renforcer votre proposition de valeur unique.

Dans un océan de stratégies similaires, ce qui vous fera ressortir, c’est votre capacité à innover dans votre offre globale. Une personnalisation réfléchie, en parfait alignement avec votre vision et votre mission d’entreprise, peut transformer une interaction ordinaire en un moment mémorable, renforçant ainsi la fidélité et l’affinité à la marque.

Conseil n°6: offrir un service de qualité

Proposer un service de qualité est une base, mais ce n’est que le début de l’histoire pour se distinguer dans un marché concurrentiel.

Là où beaucoup se contentent d’énoncer les avantages génériques de leurs services, comme le confort et le bien-être, ils manquent une opportunité cruciale : celle de créer un récit unique et mémorable qui s’ancre dans l’esprit des clients.

La clé réside dans la transformation de ces avantages en une proposition de valeur unique. Comment votre service change-t-il la vie de vos clients d’une manière que seule votre marque peut offrir ? C’est cette histoire, cette promesse unique qui fera que vos clients vous choisiront, vous et pas un autre.

Offrir un service de qualité n’est plus suffisant. Ce qui compte, c’est la manière dont vous le présentez, le racontez et le faites vivre. C’est là qu’intervient le positionnement marketing.

Conseil n°7: miser sur l’écologie ou l’éco-responsabilité

L’adoption de pratiques éco-responsables est de plus en plus courante dans le monde des affaires, et pour cause : elle répond aux préoccupations actuelles des consommateurs et de la société. Cependant, pour que cet engagement se traduise en un véritable avantage concurrentiel, il doit être plus qu’une simple annonce marketing.

Si l’engagement éco-responsable est perçu comme un simple outil marketing ou une réponse à la pression sociale plutôt qu’une véritable intégration dans l’ADN de la marque, cela peut nuire à la crédibilité de l’entreprise et à sa capacité à se distinguer réellement.

De plus, à mesure que l’éco-responsabilité devient une norme, son potentiel de différenciation diminue si elle n’est pas couplée à d’autres stratégies pour mieux vous démarquer.

Conseil n°8: utiliser les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont un incontournable, mais comment les utiliser pour vraiment se démarquer des autres entreprises ? Une stratégie générique ne fera que vous noyer dans la masse. Ce qu’il vous faut, c’est une approche qui met en avant ce qui rend votre marque unique.

Sans une stratégie de contenu distincte et une personnalité de marque forte, une présence sur les réseaux sociaux peut se résumer à une simple participation dans un espace encombré, noyée parmi d’innombrables autres voix.

Ainsi, bien que les réseaux sociaux offrent des opportunités d’interaction directe et de visibilité, leur utilisation sans une approche créative et unique ne crée pas nécessairement un avantage compétitif ni ne permet de se démarquer significativement.

Conseil n°9: avoir un site web mobile

Se contenter d’optimiser son site pour les appareils mobiles ne suffit pas à se démarquer de la concurrence dans un marché où cette pratique est devenue la norme.

Un site web mobile performant est certes une exigence de base, mais en l’absence d’une stratégie de contenu innovante et d’une expérience utilisateur véritablement différenciée, ce conseil conduit simplement à suivre les tendances plutôt qu’à les définir.

Les entreprises qui se contentent de cette approche manquent une occasion cruciale de développer un avantage concurrentiel unique et mémorable. En effet, dans un monde où le mobile est omniprésent, offrir simplement un site web mobile ne suffit plus pour capturer l’attention et se distinguer des concurrents.

Conseil n°10: créer une identité sonore

La création d’une communication ou identité sonore renforce l’image de marque. Cependant, il est crucial de ne pas la considérer comme une solution universelle pour se démarquer de la concurrence. 

Une communication sonore efficace doit être en harmonie avec l’image globale de la marque et ses valeurs pour créer une expérience cohérente et mémorable. Sans cette cohérence, l’innovation sonore pourrait devenir un gadget plutôt qu’un véritable levier de différenciation, ne permettant pas de se distinguer significativement dans un marché concurrentiel.

Et puis… à quand remonte la dernière fois où vous vous êtes dit “j’achète parce que leur jingle est trop bien !”

Conseil n°11: mettre en avant son parcours

Mettre en avant son parcours personnel ou professionnel est une stratégie à double tranchant.

D’un côté, elle offre une authenticité et une connexion émotionnelle avec l’audience, ce qui valorise le storytelling de la marque et peut contribuer à se démarquer de la concurrence.

Cependant, cette approche peut s’avérer insuffisante pour se différencier si elle n’est pas intégrée dans une stratégie de marque plus large et orientée vers la valeur ajoutée pour le client.

En se concentrant trop sur le parcours individuel sans le relier aux besoins et désirs du consommateur, une marque risque de se positionner de manière trop autocentrée, perdant ainsi l’opportunité de se différencier de manière significative.

Conseil n°12: se nicher pour mieux se différencier

Se nicher peut sembler une stratégie efficace pour éviter la concurrence directe, mais dans certains cas elle présente le risque de limiter la portée et la croissance à long terme de l’entreprise.

Cette approche peut également mener à une dépendance excessive envers un segment de marché spécifique, rendant l’entreprise vulnérable aux changements de tendances ou aux évolutions des besoins des consommateurs.

De plus et non des moindres, à mon sens l’erreur de beaucoup est de confondre « se différencier » et « se nicher ». On peut se différencier (se positionner) sans nécessairement se nicher.

Par exemple:

Imaginons un formateur qui optimise des profils sur les plateformes de freelance. Plutôt que de se nicher en ne s’adressant qu’à un segment spécifique, comme les graphistes freelances, il adopte une approche de positionnement plus large.

Son message clé n’est pas seulement qu’il est un expert pour une catégorie spécifique de freelances, mais qu’il peut aider n’importe quel professionnel indépendant à améliorer sa visibilité et à devenir le choix numéro un dans son domaine sur la plateforme.

Dans cette approche, ce formateur ne limite pas son audience à une niche étroite. Au lieu de cela, il se différencie en devenant le « go-to expert » pour un besoin spécifique – améliorer la visibilité sur une plateforme – applicable à diverses professions.

Il se positionne comme une autorité incontournable dans ce domaine précis, influençant la perception de ses clients et prospects et les rendant moins susceptibles de considérer d’autres formateurs.

Ainsi, se différencier ne signifie pas forcément se limiter à une niche étroite, mais peut aussi signifier devenir le choix évident dans un domaine d’expertise spécifique, applicable à un large éventail de clients.

Conseil n°13: être proactif

La proactivité est souvent vantée comme une méthode pour anticiper les besoins des clients et devancer la concurrence. Mais attention, ce n’est pas une baguette magique. Pour que la proactivité soit réellement efficace, elle doit être intégrée dans une stratégie de marque claire et cohérente.

Pensez-y comme à un puzzle. Chaque action proactive doit être une pièce qui s’assemble parfaitement dans le tableau global de votre marque. Cela implique une compréhension profonde de vos clients : leurs besoins actuels et leurs aspirations futures.

Votre proactivité ne doit pas se limiter à répondre aux attentes du marché. Elle doit aussi renforcer ce qui rend votre marque unique et désirable. Cela peut être votre histoire, vos valeurs, l’expérience que vous offrez… 

Conclusion: façonner les croyances pour se démarquer de la concurrence

Cet article n’a pas pour but de déconstruire les conseils existants sur la différenciation de la concurrence, mais plutôt de mettre en lumière ce qui reste souvent non dit : l’importance d’influencer les perceptions pour, in fine, ‘contrôler’ les croyances afin de se démarquer.

Chacune de ces décisions est guidée par une croyance profonde que le choix effectué est le meilleur pour répondre à un besoin, soulager une douleur, ou satisfaire un désir.

Les croyances ne naissent pas spontanément ; elles se développent à travers une série d’expériences utilisateur, d’éducation du consommateur, et de communication efficace. 

Cela crée des moments “d’influence”, qui  lorsqu’ils s’agrègent, forment les croyances.

Si votre objectif est de vous démarquer efficacement de votre concurrence, votre première étape est de comprendre ce qui crée un moment d’influence.

En comprenant et en modelant ces moments, une marque peut efficacement se démarquer de la concurrence, non pas en étant simplement différente, mais en devenant la représentation tangible des croyances et des valeurs de ses clients.