Vous avez remarqué que l’enthousiasme pour votre marque s’estompe. Les ventes ralentissent et une question vous hante : faut-il simplement attendre l’inéluctable déclin de votre entreprise ?
Là où la concurrence est féroce et la différenciation pas assez marquée, cette question est d’autant plus pressante.
Alors, que faire ? La réponse réside dans le repositionnement de marque.
La base du positionnement de marque est de rendre une entreprise mémorable et séduisante pour un public cible:
- en identifiant un point de différence unique
- et en communiquant cette différence via une offre et un message qui résonnent avec leur audience.
Mais que se passe-t-il si la marque ne parvient pas à cet objectif ? Si elle ne résonne plus avec le public ? Ou si les changements du marché présentent de nouveaux défis ou opportunités ?
Dans cet article, vous découvrirez ce qu’est le repositionnement de marque, pourquoi il est essentiel et comment vous pouvez l’utiliser pour revigorer votre offre et marque.
Sommaire
Définition : qu’est ce que le repositionnement de marque ?
Le repositionnement dans le marketing est le processus par lequel une marque modifie ou refond sa perception sur le marché pour mieux séduire son public cible.
Les raisons pour lesquelles une entreprise peut décider d’un changement stratégique sont nombreuses, mais l’objectif reste le même…
L’objectif du repositionnement de marque est, tout simplement, de repositionner la marque dans l’esprit du public afin qu’ils considèrent la marque et son offre comme une option plus viable.
Autrement dit, changer la manière dont le marché perçoit la marque.
Pourquoi repositionner une marque ?
« La marque est le reflet ultime de l’évolution d’une entreprise dans le temps. »
Le repositionnement d’une marque est une décision stratégique cruciale, souvent dictée par l’évolution du marché et les besoins changeants du public cible. Il ne s’agit pas seulement de réagir à de mauvaises performances, mais également de saisir les opportunités de croissance et d’expansion.
- Marchés en évolution : Les marchés dynamiques nécessitent des marques qui peuvent s’adapter et évoluer avec les besoins et les préférences changeants des consommateurs.
- Changement de public cible : L’expansion ou la diversification des entreprises peut nécessiter une adaptation de la marque pour séduire un public plus large ou différent.
- Changement produits : L’introduction de nouveaux produits ou services peut nécessiter un repositionnement pour maintenir la cohérence et l’alignement avec la vision de la marque.
PRO TIP
Lorsque vous envisagez le repositionnement de votre marque, pensez à l’impact à long terme plutôt qu’aux gains à court terme. Un repositionnement réussi nécessite une compréhension approfondie de votre marché actuel et de la direction dans laquelle vous souhaitez emmener votre marque.
Avantages du repositionnement de marque
« Le repositionnement de marque est l’art de naviguer dans un océan de perceptions pour découvrir de nouvelles terres de possibilités. »
Le repositionnement de marque, bien que potentiellement coûteux, offre plusieurs avantages significatifs, à condition que la stratégie soit justifiée. Ces avantages vont au-delà de la simple réaction aux tendances du marché, ouvrant la voie à une présence de marque renouvelée et plus pertinente.
- Meilleur ciblage des clients : Le processus de repositionnement exige une analyse approfondie du public cible, affinant la capacité de la marque à répondre aux besoins spécifiques de ses segments de marché.
- Avantage concurrentiel amélioré : Une stratégie de positionnement mise à jour selon les conditions actuelles du marché renforce l’avantage concurrentiel de la marque, en accentuant les bénéfices, les résultats, et la proposition de valeur unique.
- Perception rafraîchie : Le repositionnement peut transformer la perception de la marque sur le marché, même sans changer l’offre de produit ou de service.
- Renforcement de l’image de marque : Un repositionnement réussi peut renforcer l’identité et l’image de la marque, la rendant plus attrayante et pertinente pour le public cible actuel.
- Adaptabilité aux changements du marché : Le repositionnement permet à la marque de rester agile et adaptable face aux évolutions du marché et aux nouvelles tendances, assurant sa pertinence continue.
PRO TIP
Considérez le repositionnement non pas comme un simple ajustement de votre marque, mais comme une réflexion audacieuse sur ce que pourrait être votre entreprise dans un monde en constante évolution. Osez remettre en question l’essence même de votre marque pour découvrir de nouvelles voies de succès.
Inconvénients du repositionnement de marque
« Le repositionnement de marque est une double arête : il ouvre de nouvelles portes, mais peut aussi fermer celles qui étaient précieuses. »
Bien que le repositionnement de marque présente des avantages indéniables, il n’est pas toujours la meilleure stratégie pour chaque marque envisageant un changement. Il est important de peser soigneusement les inconvénients potentiels avant de s’engager dans ce processus.
- Coût élevé : Le repositionnement peut s’avérer coûteux, impliquant la modification de nombreux points de contact de la marque, tels que le site web, les réseaux sociaux, les supports imprimés et les publicités…
- Aliénation des clients existants : Le positionnement stratégique d’une marque est essentiellement une bataille pour l’espace dans l’esprit du consommateur. Lorsqu’une marque change son positionnement, elle risque de perturber l’association et la reconnaissance établies dans l’esprit de ses clients actuels.
- Risque de manque de cohérence : Un repositionnement peut parfois mener à un manque de cohérence entre l’image historique de la marque et sa nouvelle identité, créant de la confusion sur le marché.
- Perte de reconnaissance et de fidélité : En changeant trop radicalement, la marque risque de perdre la reconnaissance et la fidélité qu’elle avait construites au fil du temps.
- Défis de communication interne : Le repositionnement de marque nécessite souvent un grand effort de communication interne pour s’assurer que tous les membres de l’entreprise comprennent et adoptent la nouvelle direction de la marque.
PRO TIP
Avant de décider de repositionner votre marque, évaluez soigneusement l’impact potentiel sur vos clients existants et la valeur de l’équité de marque que vous avez déjà construite.
- Si vos clients sont attachés à certains attributs ou valeurs de votre marque, un changement de positionnement peut leur donner l’impression que la marque qu’ils aimaient n’existe plus.
- En essayant de repositionner votre marque pour atteindre un nouveau marché, faites attention à ne pas diluer l’histoire et l’identité qui ont initialement attiré vos clients existants.
Pour aller plus loin: le triangle d’or du positionnement marketing
Le triangle d’or du positionnement marketing est un concept fondamental pour parvenir à créer un avantage concurrentiel et une différenciation significative. Ce cadre stratégique repose sur trois piliers : l’offre, la cible et la concurrence.
Types de stratégies de repositionnement de marque
« Le repositionnement de marque est comme une danse avec le marché, un pas en avant vers de nouvelles opportunités. »
Explorer les différentes stratégies et types de positionnement marketing est essentiel pour rester compétitif et pertinent. Voici sept approches communes pour repositionner efficacement votre marque.
- Relance de la marque : Utilisé pour moderniser une marque perçue comme traditionnelle ou dépassée, ou pour relancer une marque qui a “échouée”. Cela peut créer un buzz et augmenter les leads et les ventes.
- Rajeunissement de la marque : Ajouter de nouveaux aspects ou améliorer les services existants pour rester compétitif et répondre aux tendances du marché.
- Extension de la marque : Ajouter un nouvel ensemble de services pour atteindre un marché plus large.
- Repositionnement intangible : Commercialiser le même service auprès d’un marché cible différent.
- Acquisition de marque : Repositionner en acquérant une marque offrant les services souhaités. C’est un moyen rapide d’élargir les services et de gagner une part de marché plus importante.
- Travail sur l’essence de la marque : Si votre entreprise manque de différenciation, repositionner l’essence de votre marque est crucial. Associez votre offre à une expérience spécifique.
- Associations de marque / Marketing partenarial : Le partenariat avec une marque complémentaire pour étendre la portée.
PRO TIP
Marty Neumeier dans sa vision des stratégies de marques performantes, souligne qu’il faut « zig » lorsque tout le monde « zag ». Ce qui est crucial pour capter l’attention des clients, construire une position forte et durable dans l’esprit des consommateurs.
Imaginez votre marque comme une histoire en constante évolution. Identifiez ce qui rend votre marque unique et différente de vos concurrents. N’ayez pas peur de prendre des risques calculés pour vous démarquer de la concurrence mais avant commencez par une analyse de positionnement de votre marque ou offre.
C’est quoi l’essence de marque ?
Travailler sur l’essence de la marque, un concept souvent mis en avant par les experts en branding comme Kevin Lane Keller et Marty Neumeier. Il implique de se concentrer sur l’identité fondamentale et les valeurs uniques de la marque.
C’est un processus de repositionnement qui va au-delà de la simple modification des éléments visuels ou du message marketing. Il s’agit de revisiter et de redéfinir ce qui fait la singularité de la marque, son caractère distinctif dans l’esprit des consommateurs.
Selon Keller, l’essence de la marque est une combinaison :
- de l’identité de la marque (qui elle est),
- de sa proposition de valeur (ce qu’elle offre),
- et de sa personnalité (comment elle communique et interagit avec son public).
Le travail sur l’essence de la marque implique de revisiter ces éléments pour s’assurer qu’ils sont toujours alignés avec les attentes et les besoins actuels des consommateurs, tout en restant fidèles aux valeurs fondamentales de la marque.
En pratique, travailler sur l’essence de la marque peut impliquer de reconsidérer le public cible de la marque, d’affiner son positionnement sur le marché, ou de redéfinir son message central.
Cela peut également signifier de renforcer les aspects de la marque qui sont déjà appréciés par les clients tout en éliminant ou en modifiant ceux qui sont dépassés ou moins pertinents.
L’objectif est de s’assurer que la marque est perçue de manière pertinente et attrayante, tout en maintenant une forte connexion émotionnelle avec son public.
Ce processus aide la marque à se démarquer de la concurrence dans un marché encombré et à établir une relation plus profonde et plus durable avec ses clients.
Pour aller plus loin : Branding Codex
Dans un monde où l’indistinct et le convenu ne font plus le poids, la question se pose : votre marque se démarque-t-elle suffisamment pour captiver et retenir votre clientèle idéale ?
Face à un marché saturé et une concurrence mondialisée, la nécessité de se distinguer n’a jamais été aussi cruciale.
Branding Codex est notre approche basée sur la psychologie du comportement et le marketing stratégique. Elle vise à transformer cette nécessité en une opportunité. En repositionnant votre marque, nous ne nous contentons pas de changer une image ; nous créons une nouvelle narration autour de votre identité de marque, en parfaite adéquation avec les désirs et besoins de votre public cible.
Conclusion sur le repositionnement de marque
Le repositionnement marketing est une étape cruciale pour toute entreprise aspirant à rester pertinente et compétitive dans un marché en constante évolution. Que ce soit pour s’adapter à de nouveaux publics cibles, répondre à des marchés en évolution, ou simplement pour rafraîchir l’image de la marque, le repositionnement peut être la clé d’un succès durable.
Le repositionnement n’est pas seulement une question de changement esthétique ; il s’agit de transformer la perception de votre marque pour créer une connexion plus profonde et plus significative avec votre audience. Cela demande une compréhension approfondie de votre marque, de votre public et du marché.