11 critères de positionnement marketing pour bien définir celui de votre entreprise

« Savez-vous réellement ce qui distingue votre marque dans l’esprit de vos clients ? »

Le positionnement marketing n’est pas seulement une stratégie, c’est l’art de créer une image unique et mémorable dans la perception du consommateur.

Cela va bien au-delà des simples caractéristiques du produit. Selon Kevin Lane Keller, c’est la clé pour définir comment votre offre se différencie et résonne sur un marché saturé. Mais attention, les erreurs de positionnement peuvent coûter cher, non seulement en termes de ressources mais aussi en termes d’opportunités perdues.

Dans cet article, nous allons explorer les critères de positionnement marketing essentiels pour analyser et améliorer efficacement votre positionnement de marque.

Critère de positionnement 1: les alternatives concurrentes

Comprendre les alternatives concurrentes n’est pas une simple veille concurrentielle, c’est une démarche stratégique cruciale pour définir votre unicité sur le marché. 

Cela implique une analyse profonde de ce que vous offrez et de ce que proposent vos concurrents.

• Identifier les forces, faiblesses, opportunités et menaces des concurrents pour mieux positionner votre offre.
• Utiliser les insights concurrentiels pour affiner votre proposition de valeur unique.
• Ne pas tomber dans le piège de l’imitation, mais chercher à innover et à se différencier.
• Comprendre les alternatives concurrentes fait partie des critères de positionnement et  permet d’élaborer une stratégie qui place votre marque en avance sur le marché.

Erreurs courantes

• Négliger les offres concurrentes peut conduire à un positionnement marketing faible ou obsolète.
• Copier les concurrents sans apporter de valeur ajoutée ou d’unicité.
• Ne pas consacrer suffisamment de temps à l’analyse des concurrents, menant à des stratégies basées sur des hypothèses erronées.

Critère de positionnement 2: les caractéristiques uniques

La mise en évidence des caractéristiques uniques de votre offre est un élément fondamental pour construire un positionnement de marque fort et distinctif, indispensable pour se démarquer de la concurrence.

Il s’agit de définir ce qui vous rend différent et meilleur, pas seulement en termes de fonctionnalités, mais aussi en termes de perception et de valeur pour le client.

• Identifier clairement ce qui distingue votre offre de celle des concurrents est un critère de positionnement produit important.
• Assurer que vos caractéristiques uniques reflètent les valeurs et l’identité de votre marque.
• Articuler clairement ces caractéristiques dans votre communication marketing.
• Des caractéristiques uniques bien définies et communiquées influencent fortement les décisions d’achat des clients.

Erreurs courantes

• Manque de clarté: ne pas communiquer clairement les caractéristiques uniques, laissant les clients dans la confusion.
• Se concentrer uniquement sur les aspects techniques sans aborder la valeur globale pour le client.
• Proposer des caractéristiques qui ne s’alignent pas avec l’identité globale de la marque.

Critère de positionnement 3: la valeur apportée et les preuves tangibles

Mettre en avant la valeur réelle et les preuves tangibles de votre offre est essentiel pour gagner la confiance des clients et renforcer votre positionnement de marque sur le marché.

• Fournir des témoignages, des études de cas, des évaluations et d’autres formes de preuves qui démontrent l’efficacité de votre offre.
• Assurer que ce que vous promettez est effectivement ce que vous livrez (ce critère de positionnement marketing est particulièrement important)
• Les preuves tangibles renforcent la crédibilité et la confiance, influençant positivement la perception et la décision d’achat du client.

Erreurs courantes

• Faire des promesses marketing sans fournir de preuves concrètes.
• Manque de transparence: ne pas être clair sur ce que les clients peuvent réellement attendre.
• Incohérence: offrir une expérience client qui ne correspond pas aux messages marketing.

Critère de positionnement 4: la segmentation de la clientèle cible

Une segmentation bien pensée et exécutée de votre clientèle cible est cruciale pour garantir que votre positionnement marketing résonne avec les bonnes personnes, au bon moment et de la bonne manière.

• Déterminer les groupes spécifiques au sein de votre marché qui sont les plus susceptibles de répondre à votre offre.
• Personnaliser vos communications pour répondre aux besoins uniques de chaque segment.
• Saisir les motivations, les douleurs et les aspirations de chaque segment pour un marketing plus efficace.

Erreurs courantes

• Segmentation trop large ou vague, ce qui rend les efforts marketing moins ciblés.
• Ne pas consacrer assez de temps à comprendre en profondeur chaque segment de clientèle.
• Utiliser une approche de communication « taille unique » pour tous les segments.

Critère de positionnement 5: la catégorie de marché

Un positionnement stratégique dans la bonne catégorie de marché est crucial pour que votre marque se démarque et attire l’attention dans un environnement concurrentiel.

• Clarifier la catégorie de marché à laquelle appartient votre offre est un critère de positionnement marketing essentiel.
• Se positionner de manière à maximiser la visibilité et l’attrait dans cette catégorie.
• Identifier et communiquer ce qui rend votre offre unique dans sa catégorie.
• Un positionnement de marque clair dans une catégorie spécifique aide les clients à comprendre et à se rappeler de votre marque.

Erreurs courantes

• Ne pas définir clairement la catégorie, ce qui peut entraîner de la confusion chez les consommateurs.
• Ne pas se distinguer suffisamment au sein de la catégorie, ce qui rend difficile la compétition avec les autres acteurs du marché.

Critère de positionnement 6: la connexion émotionnelle

La connexion émotionnelle est un facteur déterminant dans la construction d’une relation durable avec votre public. Elle transforme les clients en défenseurs de la marque et contribue à un positionnement marketing solide sur le marché.

• Utiliser le storytelling et des expériences de marque pour évoquer des émotions positives.
• S’assurer que les émotions véhiculées sont authentiques et cohérentes avec l’identité de la marque.
• Comprendre les émotions et valeurs de votre public cible.
• Une forte connexion émotionnelle augmente la loyauté et l’engagement des clients envers votre marque.

Erreurs courantes

• Utiliser des émotions qui ne reflètent pas fidèlement les valeurs ou l’identité de la marque.
• Envoyer des messages qui ne sont pas spécifiques ou pertinents pour votre public cible.
• Sous-estimer l’importance des émotions dans le processus de décision d’achat du client.

Critère de positionnement 7: la résonance auprès de l’audience cible

Une communication qui résonne avec l’audience cible est un critère de positionnement clé pour établir un positionnement d’entreprise fort. Elle assure que votre marque ne soit pas seulement entendue, mais qu’elle laisse une impression durable.

• S’immerger dans le monde de votre audience pour saisir ses désirs et besoins spécifiques.
• Adapter votre communication pour qu’elle parle directement aux préoccupations et intérêts de votre public cible.
• Créer des messages qui établissent un lien émotionnel avec votre audience.
• Un message qui résonne augmente l’engagement du public et améliore les taux de conversion.

Erreurs courantes

• Messages trop généraux, ce qui les rend moins pertinents et moins efficaces.
• Ne pas investir dans la recherche et la compréhension approfondie de l’audience cible.
• Envoyer des messages contradictoires ou qui ne sont pas alignés avec les valeurs de la marque.

Critère de positionnement 8: les valeurs mises en avant

Les valeurs que vous mettez en avant sont plus qu’un simple aspect de votre stratégie marketing.  Elles sont le cœur de l’identité de votre marque. Leur communication et leur incorporation authentiques dans toutes vos actions renforcent votre positionnement stratégique et votre relation avec votre audience.

• Définir clairement les valeurs clés de votre marque.
• Alignement des actions et de la communication (s’assurer que chaque aspect de votre marque reflète ces valeurs).
• Comprendre les valeurs de votre public cible pour aligner vos messages.
• Des valeurs bien communiquées et alignées avec les attentes du public renforcent la confiance et la fidélité.

Erreurs courantes

• Présenter des valeurs qui ne correspondent pas aux actions ou à l’histoire de la marque.
• Adopter des valeurs qui ne sont ni distinctives ni significatives pour le public cible.

Critère de positionnement 9: la clarté du message

Un message clair permet aux consommateurs de comprendre rapidement ce que votre marque représente, ce qu’elle offre et pourquoi elle est différente.

• Éviter la complexité et l’ambiguïté dans vos messages pour une compréhension immédiate et fait partie des critères de positionnement évidents.
• Assurer que le message reste cohérent sur toutes les plateformes et points de contact.
• Mettre en avant les avantages les plus pertinents de votre offre pour votre public cible.
• Un message clair et convaincant facilite la prise de décision pour les consommateurs.

Erreurs courantes

• Trop d’informations ou des messages contradictoires qui peuvent semer la confusion.
• Ne pas se concentrer sur les éléments les plus importants de votre offre.
• Des messages qui ne s’alignent pas avec l’identité globale de la marque.

Critère de positionnement 10: l’authenticité tactique

L’authenticité tactique est une stratégie puissante pour renforcer le positionnement de votre marque. Elle crée une base de confiance et d’admiration qui dépasse la simple transaction commerciale.

• S’assurer que vos messages reflètent ce que représente votre marque.
• Garantir que les promesses de la marque sont cohérentes avec les actions et les expériences offertes est un critère de positionnement puissant.
• Être transparent sur les forces et les limites de votre offre.
• L’authenticité construit une relation de confiance durable avec les clients.

Erreurs courantes

• Communiquer des messages qui ne sont pas en accord avec les valeurs réelles de la marque.
• Incohérence entre ce que la marque prétend être et ce qu’elle est réellement.
• Ne pas être ouvert sur les aspects moins positifs de l’offre ou de l’entreprise.

Critère de positionnement 11: l’influence sur la catégorie de marché

Influencer votre catégorie de marché demande une combinaison de vision stratégique, d’innovation et de leadership. Cela signifie comprendre où vous vous situez et comment vous pouvez façonner ou redéfinir cette catégorie.

Une marque influente peut changer les perceptions et les attentes du marché, se positionnant ainsi comme un leader.

• S’efforcer d’être un pionnier dans votre catégorie, en apportant de nouvelles idées et perspectives.
• Utiliser l’innovation pour redéfinir et influencer les tendances de la catégorie.
• Changer activement la façon dont les consommateurs perçoivent la catégorie de produit ou service.
• Être à l’avant-garde de la catégorie, en guidant et en influençant les attentes du marché, un critère de positionnement puissant.

Erreurs courantes

• Ne pas avoir une vision claire de la manière dont vous pouvez influencer la catégorie.
• Se contenter de suivre les tendances plutôt que de les créer.
• Innover sans une stratégie claire sur la façon dont cela affecte la catégorie.

Conclusion

Dans l’ensemble, un positionnement marketing efficace nécessite bien plus que la simple connaissance des caractéristiques de votre produit ou service ou une liste de critères de positionnement.

Il s’agit d’une compréhension profonde de votre marché, de votre audience et de la manière dont votre marque s’inscrit dans un paysage concurrentiel.

Comme le montrent les sections précédentes, chaque aspect du positionnement – des caractéristiques uniques de votre offre à l’influence sur la catégorie de marché – joue un rôle crucial dans la construction d’une marque forte et mémorable.

Ressources pour aller plus loin

• Il existe plusieurs types de positionnement marketing, qui peuvent être utilisés selon divers attributs et particularités propres à votre marque.
• Le triangle d’or du positionnement marketing est un concept fondamental pour parvenir à créer un avantage concurrentiel et une différenciation significative. Ce cadre stratégique repose sur trois piliers : l’offre, la cible et la concurrence.
• Le repositionnement de marque : vous avez remarqué que l’enthousiasme pour votre marque s’estompe. Les ventes ralentissent et une question vous hante : faut-il simplement attendre l’inéluctable déclin?
• Marty Neumeier dans sa vision des stratégies de marques performantes, souligne qu’il faut « zig » lorsque tout le monde « zag ». Ce qui est crucial pour capter l’attention des clients, construire une position forte et durable dans l’esprit des consommateurs… N’hésitez pas à commencer par une analyse de positionnement.
• Évaluer la stratégie de positionnement de votre marque est essentiel. Que vous soyez un entrepreneur expérimenté ou un débutant, comprendre la perception de votre marque par les consommateurs est vital pour son succès et sa pérennité.
• Dans un monde où les marchés évoluent rapidement et où les consommateurs sont de plus en plus exigeants, le repositionnement marketing n’est pas seulement une stratégie, c’est une nécessité.
• 72% des marques qui ont réussi ces dernières années ont dû opter pour une stratégie de repositionnement afin de répondre aux évolutions du marché et aux attentes changeantes des consommateurs