Est-il possible qu’une simple phrase résume l’essence entière de votre marque, la distinguant de toutes les autres sur le marché ? Prenons l’exemple de Nike avec son célèbre « Just Do It ». Plus qu’un slogan, c’est pratiquement un énoncé de positionnement qui capte l’esprit de la marque et communique sa mission de manière concise.
Une phrase de positionnement bien conçue et correctement utilisée vous aide à orienter vos efforts marketing, à améliorer la cohérence de votre marque et à aligner vos équipes.
Dans cet article, nous allons explorer l’énoncé de positionnement du concept à l’application.
Cet article fait partie d’une série consacré à la formulation de l’énoncé de positionnement. Vous pouvez les retrouvez ci-dessous:
- Comment écrire un énoncé de positionnement ? Guide pratique en 7 étapes + modèle
- 10 exemples de phrase de positionnement (+modèle)
- Analyse de 10 exemples d’énoncé de positionnement de marque réussis
Sommaire
Qu’est-ce que le positionnement de marque ?
Le positionnement stratégique d’une offre (marque, service, produit, solution, etc.) est la catégorie mentale dans laquelle on veut l’inclure et sa position psychologique par rapport aux offres concurrentes appartenant à cette catégorie.
En résumé, le positionnement stratégique consiste à influencer les décisions et les comportements des consommateurs vis-à-vis d’une marque ou d’une offre spécifique en agissant sur leurs croyances à propos de votre marque et aussi à propos de vos concurrents.
Qu’est-ce que le repositionnement de marque ?
“Le marketing réussi est basé sur l’histoire que vous racontez à vos clients. Le repositionnement est l’art de changer cette histoire de manière stratégique.”
Le repositionnement de marque est le processus par lequel une marque change sa perception sur le marché pour mieux attirer son public cible. Lors de ce processus, il est fréquent de modifier la stratégie de marketing, notamment en ce qui concerne le produit, le prix, le lieu ou la promotion.
- Modifier l’image de la marque pour refléter les changements du marché ou de l’entreprise.
- Adapter la communication pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs.
- Se démarquer de la concurrence en mettant en lumière des aspects uniques de la marque.
- Renforcer le lien entre la marque et ses valeurs fondamentales.
- Réaligner la marque avec les besoins et désirs des clients.
Qu’est-ce qu’un énoncé de positionnement ?
Un énoncé de positionnement est un texte qui décrit votre produit, son audience cible et le besoin auquel il répond. Les équipes de vente et de marketing pourront utiliser ce document pour guider leur communication et maintenir un message cohérent de bout en bout.
Modèle d’énoncé de positionnement
Bien qu’il n’existe pas de modèle universel pour formuler un énoncé de positionnement, l’idée principale reste constante : clarifier la proposition de valeur de votre offre de manière concise et puissante pour vous distinguer dans l’esprit de votre public cible.
Le principe est de répondre à des interrogations comme :
- Qu’est-ce que je fournis ? (votre service ou votre ensemble de services)
- Pour qui ? (votre marché cible)
- Contre qui ? (votre concurrence)
- Pourquoi ? (pourquoi votre cible devrait-elle vous choisir)
Pourquoi vous ne devez jamais créer un énoncé de positionnement ?
April Dunford, dans son livre “Obviously Awesome”, indique que “vous ne devez jamais créer une déclaration de positionnement”. Ses arguments sont :
Manque de flexibilité et capacité limitée à révéler de nouvelles opportunités de positionnement
L’exercice de l’énoncé de positionnement marketing repose sur l’hypothèse que nous connaissons déjà toutes les réponses.
En se basant uniquement sur nos suppositions actuelles, cet exercice risque de nous enfermer dans une vision étroite, sans nous offrir la possibilité d’explorer d’autres options potentiellement plus avantageuses pour notre produit.
Par exemple, un produit initialement considéré comme un « muffin diététique » pourrait trouver une position plus attrayante et différenciée en tant que « snack paléo sans gluten ».
PRO TIP – Contre argument
- L’exercice de l’énoncé de positionnement, bien qu’imparfait, est crucial pour clarifier la direction initiale d’un produit ou d’une marque.
- La clé réside dans la réévaluation constante et l’adaptabilité du positionnement plutôt que dans le rejet total de l’exercice.
- De plus, il ne s’agit pas de suivre un modèle aveuglément et de remplir les cases vides. En effet, c’est simplement un point de départ où comprendre profondément sa proposition de valeur actuelle est un prérequis.
Le renforcement du statu quo
April Dunford critique fortement l’approche traditionnelle de l’énoncé de positionnement pour sa tendance à renforcer le statu quo. Elle argue que de nombreuses offres ne sont pas explicitement positionnées car il existe une croyance en une unique manière « par défaut » de positionner un produit.
Le modèle de l’énoncé de positionnement ne favorise ni la créativité ni l’innovation dans les entreprises. Au contraire, il les encourage à percevoir le marché avec les mêmes lunettes qu’auparavant et peut rendre les entreprises aveugles aux changements potentiels dans la perception de leurs produits par les clients.
PRO TIP – Contre argument
- Il ne s’agit pas tant de se conformer aveuglément à une structure préétablie, mais plutôt de l’utiliser comme un tremplin pour une exploration plus profonde et créative des possibilités.
- En adoptant une approche critique et ouverte, la phrase de positionnement peut devenir un outil puissant pour identifier et exploiter les niches inattendues et les opportunités émergentes.
Un exercice sans suite pratique
Une fois l’énoncé de positionnement complété, il semble souvent être mis de côté et oublié. Dunford rapporte que de nombreuses entreprises, après avoir formalisé leur phrase de positionnement, ne l’intègrent pas dans leurs actions concrètes.
L’énoncé de positionnement semble rester une réflexion théorique sans impact réel sur les décisions opérationnelles. Pour Dunford, cela transforme l’exercice de positionnement en une perte de temps, faute d’application pratique.
PRO TIP – Contre argument
- L’échec à intégrer l’énoncé de positionnement dans les pratiques quotidiennes de l’entreprise est moins un problème de l’exercice de positionnement lui-même que de son application par l’entreprise.
- Pour qu’il soit utile, il est impératif que la phrase de positionnement soit pleinement intégrée dans la culture de l’entreprise, influençant le marketing, le développement de produit, et les stratégies de vente.
- L’enjeu réel est donc d’assurer que la phrase de positionnement soit dynamique et opérationnelle au sein de l’organisation, et non pas de remettre en question sa valeur intrinsèque.
La difficulté de mémorisation
April Dunford pointe du doigt un défaut intrinsèque de l’énoncé de positionnement : sa complexité structurelle qui le rend difficile à comprendre et à mémoriser.
Selon elle, même dans le but minimaliste de documenter la réflexion actuelle sur le positionnement, cet exercice échoue à cause de sa formulation souvent complexe et peu intuitive.
Si les acteurs clés de l’entreprise ne peuvent pas facilement se rappeler l’énoncé de positionnement, comment pourrait-il guider efficacement leurs décisions et actions quotidiennes ?
Pourquoi devez-vous créer un énoncé de positionnement ?
Un énoncé de positionnement n’est pas là pour orner votre site web dans le but d’impressionner de potentiels clients. Sa véritable valeur réside dans sa capacité à clarifier ce que vous offrez, pourquoi c’est important et pourquoi votre marque est la meilleure option pour répondre aux besoins de vos clients.
- Identifie clairement ce qui distingue votre offre de celle des concurrents.
- Assure que tous les messages sont cohérents et alignés avec la vision de la marque.
- Aide à prendre des décisions marketing et produit alignées avec l’orientation stratégique de la marque.
- Contribue à construire une image de marque forte et reconnaissable.
- Permet de communiquer de manière plus efficace avec votre public cible, en augmentant la pertinence et la résonance.
- Sert de guide pour le développement futur de produits et de services.
Pièges et erreurs à éviter pour votre phrase de positionnement
« La plus grande erreur en marketing est de tenter de plaire à tout le monde. »
La création d’un énoncé de positionnement est un exercice délicat, parsemé de pièges potentiels. Reconnaître ces erreurs peut vous épargner du temps et des efforts.
- Manque de spécificité : Un énoncé trop vague ou générique ne permet pas de se démarquer. Soyez précis sur ce qui rend votre offre unique.
- Promesses irréalistes : Évitez de surpromettre. Votre énoncé doit refléter fidèlement ce que votre marque peut offrir.
- Ignorer le public cible : Ne pas tenir compte des besoins et désirs spécifiques de votre audience peut rendre votre énoncé inopérant.
- Complexité excessive : Un énoncé de positionnement doit être simple et direct. Évitez le jargon et les formulations compliquées.
- Manque de flexibilité : Bien que l’énoncé doit être précis, il ne doit pas enfermer votre marque dans une niche trop étroite sans possibilité d’évolution.
PRO TIP
« La clarté bat la persuasion. Mieux vaut être clair que d’essayer de convaincre par la complexité. »
- Concentrez-vous sur une proposition de valeur claire : Assurez-vous que votre énoncé de positionnement communique une promesse unique et distincte.
- Alignez votre énoncé avec la réalité de votre offre : Soyez honnête et transparent pour bâtir la confiance.
- Adaptez votre message à votre public : Utilisez un langage et des références qui résonnent avec eux dans votre phrase de positionnement.
- Testez votre énoncé : Recueillez des feedbacks pour affiner et améliorer votre message.
Conclusion
La création d’un énoncé de positionnement demeure une étape fondamentale pour toute entreprise soucieuse de définir clairement sa place sur le marché.
Les critiques d’April Dunford, tout en mettant en lumière les limites d’une approche trop rigide, invitent à une réflexion plus profonde sur la flexibilité et l’adaptabilité de nos stratégies de positionnement.
Plutôt que de rejeter cet exercice comme obsolète, nous devrions le voir comme un point de départ vers une compréhension plus nuancée et dynamique de notre offre.
Branding Codex
« La plus grande erreur que l’on peut faire en marketing est de s’accrocher à un positionnement qui a perdu sa pertinence. » Ce constat souligne un défi crucial pour les marques dans l’environnement dynamique actuel. La pertinence de votre marque ou offre peut s’estomper sans même que vous vous en rendiez compte.
Savoir quand et comment positionner votre marque est aussi crucial que de savoir pourquoi le faire. C’est là que Branding Codex by Ben Soltana entre en jeu. Notre approche unique du positionnement de marque, ancrée dans le marketing comportemental et la psychologie de vente, est conçue pour transformer votre offre de ‘nice to have’ à ‘must have’.
Avec Branding Codex by Ben Soltana, vous obtenez plus qu’un simple énoncé de positionnement. Vous accédez à un système qui :
- Cible les déclencheurs d’achats réels, plutôt que de se contenter d’attirer des clics sans conversion.
- Maximise vos ventes en rendant votre offre irrésistible pour votre marché cible.
- Assure une différenciation claire qui vous démarque de manière significative dans votre secteur.
- Exploite pleinement le potentiel du SEO, des publicités et du marketing de contenu pour une visibilité optimale.
Ressources pour aller plus loin
- Il existe plusieurs critères de positionnement pour évaluer le votre et analyser et améliorer efficacement votre positionnement de marque
- Approfondissez votre stratégie en explorant notre guide sur l’analyse de positionnement de marque, un outil essentiel pour évaluer où vous vous situez par rapport à vos concurrents et comment vous pouvez optimiser votre position sur le marché.
- Le triangle d’or du positionnement offre un cadre pour articuler clairement votre proposition de valeur unique. Apprenez à l’utiliser pour affiner votre énoncé de positionnement et clarifier votre avantage concurrentiel.
- Inspirez-vous de nos exemples de repositionnement de marque réussis pour comprendre comment une stratégie de repositionnement bien exécutée peut revitaliser votre marque et ouvrir de nouvelles opportunités de marché.
- Dans l’exercice de l’énoncé de positionnement, il est fréquent de penser aux archétypes de marque, une compréhension de cette approche est essentielle.
- Marty Neumeier dans sa vision des stratégies de marques performantes, souligne qu’il faut « zig » lorsque tout le monde « zag ». Ce qui est crucial pour capter l’attention des clients, construire une position forte et durable dans l’esprit des consommateurs… N’hésitez pas à commencer par évaluer la stratégie de positionnement de votre marque. Que vous soyez un entrepreneur expérimenté ou un débutant, comprendre la perception de votre marque par les consommateurs est vital pour son succès et sa pérennité.
- 72% des marques qui ont réussi ces dernières années ont dû opter pour une stratégie de repositionnement afin de répondre aux évolutions du marché et aux attentes changeantes des consommateurs.
- Dans un monde où les marchés évoluent rapidement et où les consommateurs sont de plus en plus exigeants, le repositionnement marketing n’est pas seulement une stratégie, c’est une nécessité.
- Plusieurs types de positionnement marketing existent, ils peuvent être utilisés selon divers attributs et particularités propres à votre marque.