Savoir rédiger un énoncé de positionnement efficace, clairement articulé et en accord avec les valeurs de votre entreprise est fondamental. En effet, cette phrase de positionnement de marque explique votre secteur d’activité, vos clients cibles et pourquoi vous êtes la meilleure solution pour leurs problèmes.
Avec un énoncé de positionnement, vous concentrez les éléments attrayants de votre entreprise en une simple déclaration.
Un bon énoncé de positionnement met en lumière votre proposition de valeur (avantage concurrentiel, point de différenciation, valeur ajoutée), guide votre marketing, renforce la cohérence de votre marque et garde vos équipes alignées.
Dans cet article, nous allons explorer toutes les étapes pour répondre à “Comment écrire un énoncé de positionnement ?”
Cet article fait partie d’une série consacré à la formulation de l’énoncé de positionnement. Vous pouvez les retrouvez ci-dessous:
- Énoncé de positionnement : guide complet du concept à l’application
- 10 exemples de phrase de positionnement (+modèle)
- Analyse de 10 exemples d’énoncé de positionnement de marque réussis
Sommaire
Qu’est-ce que le positionnement de marque ?
La stratégie de positionnement d’une offre (marque, service, produit, solution, etc.) est la catégorie mentale dans laquelle on veut l’inclure et sa position psychologique par rapport aux offres concurrentes appartenant à cette catégorie.
En résumé, le positionnement stratégique consiste à influencer les décisions et les comportements des consommateurs vis-à-vis d’une marque ou d’une offre spécifique en agissant sur leurs croyances à propos de votre marque et aussi à propos de vos concurrents.
Qu’est-ce qu’un énoncé de positionnement ?
Un énoncé de positionnement est un texte qui décrit votre produit, son audience cible et le besoin auquel il répond. Les équipes de vente et de marketing pourront utiliser ce document pour guider leur communication et maintenir un message cohérent de bout en bout pour un nouveau produit ou une offre existante.
Modèle d’énoncé de positionnement
Bien qu’il n’existe pas de modèle universel pour formuler une phrase de positionnement, l’idée principale reste constante : clarifier la proposition de valeur de votre offre de manière concise, facile à comprendre et puissante pour vous distinguer dans l’esprit de votre public cible.
Le principe pour créer un énoncé de positionnement de votre entreprise est de répondre à des interrogations comme :
- Qu’est-ce que je fournis ? (votre service ou votre ensemble de services)
- Pour qui ? (votre marché cible)
- Contre qui ? (votre concurrence)
- Pourquoi ? (pourquoi votre cible devrait-elle vous choisir, promesse de marque)
Les composantes essentielles à un bon énoncé de positionnement
Comprendre les composantes d’un positionnement de marque efficace est essentiel pour distinguer votre entreprise dans un marché concurrentiel et fait partie des essentiels d’une stratégie marketing.
1. Les alternatives concurrentes
Les alternatives concurrentes sont les autres options que vos clients pourraient préférer à votre produit ou service. Cela peut comprendre des produits ou services similaires, des solutions moins chères en remplacement, ou même l’option de ne rien utiliser..
2. Les caractéristiques uniques
Les caractéristiques uniques sont les attributs spécifiques de votre produit ou service qui le distinguent de la concurrence (démarque de la concurrence). Ces éléments constituent le cœur de la proposition de valeur du produit ou service.
3. La valeur apportée et les preuves tangibles
La valeur apportée représente les avantages concrets que les clients obtiennent grâce à votre produit ou service, souvent issus de ses caractéristiques uniques.
Les preuves tangibles sont des données, des études de cas, des témoignages ou tout élément vérifiable qui prouvent la valeur réelle et mesurable apportée aux utilisateurs.
4. La segmentation de la clientèle cible
La segmentation de la clientèle cible consiste à identifier et comprendre le groupe de consommateurs le plus susceptible d’apprécier et d’acheter votre produit ou service.
5. La catégorie de marché
La catégorie de marché définit comment les consommateurs perçoivent et comprennent votre produit. Elle déclenche des suppositions sur : vos concurrents, vos fonctionnalités et attributs et votre tarification
Une catégorie de marché bien définie aide à clarifier le positionnement de la marque et facilite la compréhension des prospects.
Comment rédiger un énoncé de positionnement : étapes par étape
Le processus de développement de l’énoncé de positionnement est essentiel à une stratégie de marketing. Ce n’est pas une simple improvisation autour d’une tasse de café. Il nécessite une réflexion approfondie sur la stratégie de marque et la compréhension des éléments clés qui composent la phrase de positionnement. Assurez-vous d’avoir effectué un travail préalable sur le positionnement de votre marque avant de créer cet énoncé.
Étape 1 : analyser votre secteur d’activité
« La compréhension profonde de votre secteur d’activité est la première pierre sur laquelle bâtir une marque forte. »
Cette première étape est cruciale, car elle pose les bases de votre positionnement. Comprendre les tendances actuelles, les défis et les opportunités au sein de votre industrie vous permet de situer votre entreprise dans le contexte approprié et d’être en mesure de rédiger une phrase de positionnement.
Points clés à considérer :
- Identifiez les tendances actuelles : Quelles sont les évolutions majeures dans votre secteur d’activité ?
- Analysez les défis : Quels obstacles vos concurrents et vous-même devez-vous surmonter ?
- Repérez les opportunités : Où se trouvent les zones non exploitées ou les besoins non satisfaits , y a t il un nouveau marché ?
- Définissez ce qu’est “l’excellence opérationnelle” pour une entreprise de votre domaine.
Étape 2 : identifier votre public cible
“Définir votre public cible ne consiste pas seulement à savoir qui il est, mais à comprendre pourquoi il se tournerait vers votre marque. »
Identifier et comprendre votre public cible est essentiel pour développer un énoncé de positionnement qui résonne. Définissez précisément vos clients idéaux, leurs besoins, attentes et interactions avec votre offre et celles de vos concurrents.
Points clés à considérer :
- Détaillez les caractéristiques démographiques et psychographiques : Qui sont-ils ? Quelles sont leurs valeurs, intérêts, et habitudes ?
- Comprenez leurs besoins et défis : Quels problèmes cherchent-ils à résoudre ?
- Identifiez leurs comportements d’achat : Comment, quand et pourquoi achètent-ils ?
Utilisez des enquêtes, des interviews et l’analyse des données pour obtenir une compréhension approfondie de votre public cible. Cela enrichira votre compréhension et fera toute la différence pour votre stratégie marketing.
Étape 3 : évaluer votre concurrence
« Connaître vos concurrents vous donne l’avantage de jouer selon vos règles, non les leurs. »
L’évaluation de la concurrence est un pilier dans le développement de votre énoncé de positionnement marketing. Cette étape vise à identifier vos véritables concurrents, comprendre leurs stratégies, et découvrir des opportunités pour vous distinguer.
Points clés à considérer :
- Identifiez vos concurrents directs et indirects : Qui sont-ils ? Quelles sont leurs offres ?
- Analysez leurs forces et faiblesses : Quels avantages offrent-ils ? Où sont-ils vulnérables ?
- Évaluez leur positionnement : Comment communiquent-ils leur valeur ? Sur quels attributs se concentrent-ils ?
- Qu’est ce qui distingue votre marque ? Recherchez les » brèches » dans le paysage concurrentiel qui ne sont pas comblées par d’autres entreprises.
Étape 4 : clarifier l’identité de votre marque
« Votre marque doit incarner les aspirations de vos clients, pas seulement répondre à leurs besoins immédiats. »
La connaissance approfondie de votre propre marque est essentielle pour formuler une phrase de positionnement convaincante (déclaration de marque). Cette étape implique de définir clairement ce que représente votre marque, ses valeurs, sa mission et sa vision.
Points clés à considérer :
- Clarifiez la mission et la vision de votre marque : Quel est votre but ultime ? Quelle direction prenez-vous ?
- Définissez les valeurs fondamentales de votre marque : Quels principes guident vos actions et décisions ?
- Comprenez votre proposition de valeur : Qu’est-ce qui distingue votre offre de celle des concurrents ?
Investissez du temps pour réfléchir profondément à ce que votre marque signifie et ce qu’elle représente pour vos clients. Il est essentiel de ne pas se limiter aux produits ou services offerts, mais aussi de prendre en compte l’impact émotionnel et psychologique de votre marque sur votre public.
Étape 5 : déterminer votre différenciation
« La différenciation n’est pas seulement ce que vous faites, mais comment vous le communiquez. »
Se démarquer de la concurrence est au cœur de votre énoncé de positionnement.
Déterminer ce qui distingue réellement votre marque dans l’esprit des consommateurs est crucial. Cette étape consiste à identifier et à articuler clairement votre proposition de valeur.
Points clés à considérer :
- Identifiez ce qui rend votre offre unique : Quelles caractéristiques, services ou expériences ne peuvent être trouvés ailleurs ?
- Comprenez l’importance de votre différenciation pour votre public cible : Pourquoi est-ce significatif pour eux ?
- Comment pouvez-vous intégrer votre différenciation dans tous les aspects de votre communication de marque de manière cohérente??
- Assurez-vous que votre point de différence est durable et qu’il corresponde aux besoins de votre public cible.
Étape 6 : rédiger votre phrase de positionnement
« Un énoncé de positionnement efficace est plus qu’une simple phrase, c’est une déclaration de votre identité de marque. »
Cette étape finale consiste à intégrer toutes les informations recueillies précédemment pour formuler un énoncé de positionnement cohérent et pertinent. C’est le moment de concrétiser votre stratégie de différenciation en une déclaration claire qui guide votre marque.
Points clés à considérer :
- Synthétisez les principales idées : Combinez vos connaissances sur votre secteur d’activité, le public cible, la concurrence et votre propre marque.
- Formulez votre énoncé de positionnement : Créez une phrase concise qui capte l’essence de votre différenciation et de votre valeur ajoutée pour le client.
- Testez et affinez : Validez votre énoncé auprès de parties prenantes internes et de clients pour vous assurer de sa pertinence et de son impact.
Étape 7 : Optimisez constamment
« Le positionnement de marque est un voyage, non une destination. »
Bien que vous n’ayez pas besoin de changer fréquemment votre positionnement de marque, vous pouvez mettre à jour votre énoncé en fonction de ce que vous apprenez de votre secteur d’activité.
À mesure que votre entreprise se développe et que les besoins de vos clients évoluent, vous pourriez avoir besoin de mettre à jour ou d’optimiser votre déclaration de positionnement.
Points clés à considérer :
- Évaluez régulièrement l’efficacité de votre positionnement : Utilisez des feedbacks clients, des analyses de marché et des mesures de performance pour évaluer son impact.
- Soyez prêt à ajuster : Soyez ouvert aux ajustements de votre énoncé pour mieux répondre aux besoins changeants de votre public et aux dynamiques du marché.
- Incorporez les nouveautés pertinentes : Intégrez les innovations de produit, les évolutions du marché et les insights consommateurs pour garder votre positionnement à jour.
Conseils pour rédiger un bon énoncé de positionnement
Un énoncé de positionnement décrit en quelques phrases :
- le produit/service que vous proposez
- le groupe cible que vous visez
- le problème inhérent à votre groupe cible
- la manière dont vous souhaitez le régler grâce à votre produit/service
- la façon dont vous vous distinguez par rapport à vos concurrents
- les principales caractéristiques ou propriétés de votre produit/service
Pour peaufiner votre énoncé de positionnement, pensez à :
- Concision : Évitez de complexifier inutilement votre message. Un énoncé efficace est souvent court, clair et va droit au but.
- Mémorabilité : Rendez votre énoncé unique et facile à retenir.
- Authenticité de la marque : Mettez en avant les éléments qui caractérisent l’essence même de votre marque.
- Preuve et crédibilité : Ne vous contentez pas d’affirmer, démontrez comment vous réalisez ce que vous promettez.
- Simplicité : Évitez le jargon technique et les formulations complexes. Utiliser un langage clair aide tout le monde à comprendre et à adopter votre message, en interne comme en externe.
PRO TIP
« La clarté bat la persuasion. Mieux vaut être clair que d’essayer de convaincre par la complexité. »
- Concentrez-vous sur une proposition de valeur claire : Assurez-vous que votre énoncé de positionnement communique une promesse unique et distincte.
- Alignez votre énoncé avec la réalité de votre offre : Soyez honnête et transparent pour bâtir la confiance.
- Adaptez votre message à votre public : Utilisez un langage et des références qui résonnent avec eux dans votre phrase de positionnement.
- Testez votre énoncé : Recueillez des feedbacks pour affiner et améliorer votre message.
Conclusion
La création d’un énoncé de positionnement est un processus qui va au-delà de la simple formulation d’une phrase. Il n’est pas là pour orner votre site web dans le but d’impressionner de potentiels clients. Sa véritable valeur réside dans sa capacité à clarifier ce que vous offrez, pourquoi c’est important et pourquoi votre marque est la meilleure option pour répondre aux besoins de vos clients.
- Identifie clairement ce qui distingue votre offre de celle des concurrents.
- Assure que tous les messages sont cohérents et alignés avec la vision de la marque.
- Aide à prendre des décisions marketing et produit alignées avec l’orientation stratégique de la marque.
- Contribue à construire une image de marque forte et reconnaissable.
- Permet de communiquer de manière plus efficace avec votre public cible, en augmentant la pertinence et la résonance.
- Sert de guide pour le développement futur de produits et de services.
Branding Codex
« La plus grande erreur que l’on peut faire en marketing est de s’accrocher à un positionnement qui a perdu sa pertinence. » Ce constat souligne un défi crucial pour les marques dans l’environnement dynamique actuel. La pertinence de votre marque ou offre peut s’estomper sans même que vous vous en rendiez compte.
Savoir quand et comment positionner votre marque est aussi crucial que de savoir pourquoi le faire. C’est là que Branding Codex by Ben Soltana entre en jeu. Notre approche unique du positionnement de marque, ancrée dans le marketing comportemental et la psychologie de vente, est conçue pour transformer votre offre de ‘nice to have’ à ‘must have’.
Avec Branding Codex by Ben Soltana, vous obtenez plus qu’un simple énoncé de positionnement. Vous accédez à un système qui :
- Cible les déclencheurs d’achats réels, plutôt que de se contenter d’attirer des clics sans conversion.
- Maximise vos ventes en rendant votre offre irrésistible pour votre marché cible.
- Assure une différenciation claire qui vous démarque de manière significative dans votre secteur.
- Exploite pleinement le potentiel du SEO, des publicités et du marketing de contenu pour une visibilité optimale.
Ressources pour aller plus loin
- Il existe plusieurs critères de positionnement pour évaluer le votre et analyser et améliorer efficacement votre positionnement de marque
- Approfondissez votre stratégie en explorant notre guide sur l’analyse de positionnement de marque, un outil essentiel pour évaluer où vous vous situez par rapport à vos concurrents et comment vous pouvez optimiser votre position sur le marché.
- Le triangle d’or du positionnement offre un cadre pour articuler clairement votre proposition de valeur unique. Apprenez à l’utiliser pour affiner votre énoncé de positionnement et clarifier votre avantage concurrentiel.
- Inspirez-vous de nos exemples de repositionnement de marque réussis pour comprendre comment une stratégie de repositionnement bien exécutée peut revitaliser votre marque et ouvrir de nouvelles opportunités de marché.
- Dans l’exercice de l’énoncé de positionnement, il est fréquent de penser aux archétypes de marque, une compréhension de cette approche est essentielle.
- Marty Neumeier dans sa vision des stratégies de marques performantes, souligne qu’il faut « zig » lorsque tout le monde « zag ». Ce qui est crucial pour capter l’attention des clients, construire une position forte et durable dans l’esprit des consommateurs… N’hésitez pas à commencer par évaluer la stratégie de positionnement de votre marque. Que vous soyez un entrepreneur expérimenté ou un débutant, comprendre la perception de votre marque par les consommateurs est vital pour son succès et sa pérennité.
- 72% des marques qui ont réussi ces dernières années ont dû opter pour une stratégie de repositionnement afin de répondre aux évolutions du marché et aux attentes changeantes des consommateurs.
- Dans un monde où les marchés évoluent rapidement et où les consommateurs sont de plus en plus exigeants, le repositionnement marketing n’est pas seulement une stratégie, c’est une nécessité.
- Plusieurs types de positionnement marketing existent, ils peuvent être utilisés selon divers attributs et particularités propres à votre marque.