10 exemples d’énoncé de positionnement de marque réussis + analyse

Dans chaque secteur d’activité, des marques se démarquent grâce à un positionnement marketing clair et percutant.

Que vous soyez un géant de la tech, un créateur de mode, ou un restaurateur, le principe est le même : connaître votre public et ce qui rend votre offre unique.

Dans les précédents articles nous avons vu les bases de la rédaction d’un énoncé de positionnement et exploré son importance fondamentale, mais comment ces principes s’appliquent-ils dans la pratique ? 

Cet article vise à combler le fossé entre théorie et application en vous plongeant dans un monde d’exemples d’énoncés de positionnement. 

Vous découvrirez comment différents exemples de phrases de positionnement s’adaptent à divers contextes.

Nos précédents articles sur le sujet :

• Énoncé de positionnement : guide complet du concept à l’application
• Comment écrire un énoncé de positionnement ? Guide pratique en 7 étapes + modèle
• 10 exemples de phrase de positionnement (+modèle)

Comment évaluer un énoncé de positionnement ?

Une quête incessante de perfectionnement anime les discussions autour des phrases de positionnement.

Pourtant, l’art de peaufiner un énoncé, de débattre d’une virgule ici ou d’un adjectif là, occulte souvent une vérité fondamentale : ce n’est pas l’énoncé en lui-même qui mérite notre attention la plus soutenue, mais le positionnement qu’il cherche à exprimer.

Chez des géants comme Apple ou Tesla, imagine-t-on vraiment des réunions au sommet consacrées à la ponctuation d’une phrase ? Ou assiste-t-on plutôt à des discussions stratégiques sur l’adjectif à utiliser ?

Pour vous rendre la tâche facile, je vous propose mon approche d’évaluation des énoncés de positionnement. 

Les critères suivants serviront de grille d’analyse pour votre énoncé de positionnement, mettant en lumière ce qui rend un positionnement véritablement efficace et distingué.

Critère 1 : la connexion émotionnelle

Critère évaluant dans quelle mesure la phrase de positionnement fait appel aux émotions et aux désirs intrinsèques de l’audience cible.

Cela inclut la capacité de l’énoncé à évoquer une réponse émotionnelle qui renforce le lien entre la marque et ses consommateurs, souvent en touchant à des besoins ou des aspirations profondes.

Critère 2 : la résonance avec l’audience cible

Mesure de l’adéquation entre l’énoncé de positionnement et les caractéristiques spécifiques de l’audience visée.

Ce critère examine comment l’énoncé parvient à s’adresser directement aux besoins, aux préférences et au comportement d’achat de l’audience cible, créant ainsi une connexion significative.

Critère 3 : la proposition de valeur

Évaluation de la clarté et de l’unicité de la proposition offerte par la marque à travers son énoncé de positionnement. 

Ce critère évalue ce qui distingue la marque de ses concurrents, mise en avant des avantages spécifiques et des caractéristiques uniques que les consommateurs ne peuvent trouver ailleurs.

Critère 4 : les engagements mis en avant

Analyse de la manière dont les valeurs fondamentales de la marque sont communiquées dans l’énoncé de positionnement.

Ce critère considère l’importance de transmettre les principes et les engagements de la marque qui résonnent avec les convictions et les attentes de l’audience.

Critère 5 : le message

Évaluation de la concision et de la précision de l’énoncé de positionnement. Un message clair et focalisé aide à communiquer de manière efficace la valeur ajoutée de la marque, facilitant la compréhension et la mémorisation par les parties prenantes.

Modèle d’énoncé de positionnement

Pour guider notre exploration et analyse des exemples d’énoncés de positionnement, adoptons un modèle structuré qui nous permettra de décomposer et d’évaluer chaque énoncé de manière cohérente et approfondie.

Ce modèle s’articule autour de six éléments clés :

1. Audience cible : cette partie met en lumière les groupes spécifiques auxquels s’adresse l’offre, assurant que le message soit pertinent et ciblé.
2. Défis, obstacles, besoins spécifiques : ce segment permet de contextualiser l’offre en la plaçant comme solution aux problématiques rencontrées par l’audience.
3. Descriptif différenciant : présentation concise de ce que l’entreprise, la marque ou le service propose, en mettant l’accent sur les éléments qui le différencient sur le marché.
4. Bénéfice ou promesse principale : il s’agit du cœur de la valeur ajoutée pour l’audience cible, ce qui les incite à choisir cette offre plutôt qu’une autre.
5. Alternatives concurrentes ou croyances établies : Mise en contraste de l’offre avec les solutions concurrentes ou les perceptions courantes. Cette comparaison permet de mettre en évidence pourquoi l’offre est supérieure ou différente de ce qui existe déjà sur le marché.
6. Unicité : affirmation finale qui synthétise ce qui fait l’essence et la singularité de l’offre. Ce dernier élément renforce l’idée de différenciation et d’unicité, scellant l’argumentaire de positionnement.

1. Amazon, exemple d’énoncé de positionnement

Qu’est-ce qui en fait un bon énoncé de positionnement ?

• Critère 1 – la connexion émotionnelle : Le positionnement d’Amazon Amazon crée un lien émotionnel en répondant au besoin des consommateurs d’obtenir rapidement et ce qu’ils veulent.
• Critère 2 – Résonance avec l’audience cible : Le terme « consommateurs » est large au début, mais il se réfère ensuite à ceux qui recherchent la diversité dans leurs achats (expérience tout-en-un efficace) et une livraison rapide.
• Critère 3 – la proposition de valeur : Amazon se démarque en soulignant sa capacité à offrir une gamme complète de produits avec une livraison rapide. Proposition de valeur : vitesse de livraison et efficacité opérationnelle.
• Critère 4 – les engagements mis en avant : Amazon met en avant son engagement envers la satisfaction client, l’innovation et l’excellence opérationnelle.
• Critère 5 – le message : L’énoncé de positionnement d’Amazon est un modèle de clarté, mettant en lumière avec précision ce qui le distingue sur le marché.

2. HubSpot, exemple de phrase de positionnement

Qu’est-ce qui en fait un bon énoncé de positionnement ?

En utilisant les composantes essentielles à un bon positionnement selon April Dunford, auteur de « How to Nail Product Positioning so Customers Get It, Buy It, Love It« , voici comment HubSpot se démarque efficacement.

• Alternatives concurrentes : Dans sa déclaration de positionnement HubSpot se distingue des autres solutions en offrant une suite complète d’outils tout-en-un pour le marketing, les ventes et le service client, contrairement à des solutions isolées qui ne couvrent qu’un seul aspect.
•  Caractéristiques uniques : La plateforme intègre CRM, marketing, ventes, service client, et gestion de contenu, mettant en avant son approche holistique pour aider les entreprises à croître.
• Valeur apportée et preuves tangibles : En mentionnant qu’elle est utilisée par plus de 100 000 clients dans plus de 120 pays et en mettant en avant ses récompenses, HubSpot prouve concrètement sa capacité à satisfaire les besoins des entreprises globalement.
• Segmentation de la clientèle cible :  La phrase de positionnement cible explicitement les entreprises désireuses de transformer leur façon d’attirer, d’engager et de satisfaire les clients, indiquant une compréhension profonde de son audience cible.
• Catégorie de marché : HubSpot se positionne dans une catégorie unique de plateforme inbound tout-en-un, aidant les clients à comprendre immédiatement les bénéfices par rapport aux solutions traditionnelles de marketing ou de CRM.

3. Nike, exemple d’énoncé de positionnement

Qu’est-ce qui en fait un bon énoncé de positionnement ?

L’énoncé de positionnement de Nike illustre efficacement plusieurs principes clés mis en avant par Donald Miller dans son livre « Building A StoryBrand: Clarify Your Message So Customers Will Listen« .

• En identifiant clairement les athlètes comme son public cible et en soulignant leur besoin de vêtements et chaussures de sport à la fois de haute qualité et à la mode, Nike crée une résonance immédiate avec ses utilisateurs.
•  L’énoncé est clair et direct, ce qui est essentiel selon Miller. En mentionnant clairement ce que Nike propose (des vêtements et des chaussures de sport de haute qualité et à la mode), l’entreprise élimine toute ambiguïté pour le consommateur et rend la valeur offerte immédiatement compréhensible.
• Miller souligne l’importance de positionner le client comme le héros de l’histoire. Cet énoncé de positionnement place les athlètes au centre, en reconnaissant leurs besoins pour des équipements sportifs performants et à la mode, qui les aident dans leur quête de performance et d’esthétique.
• Un bon message de marque, selon Miller, doit également évoquer le résultat positif du choix de la marque. Cet énoncé le fait implicitement en promettant des équipements sportifs de pointe, qui garantissent une meilleure performance athlétique et une esthétique satisfaisante.

4. Apple, exemple d’énoncé de positionnement

Qu’est-ce qui en fait un bon énoncé de positionnement ?

Si on devait s’appuyer sur les principes évoqués par Jenni Romaniuk dans son livre « Building Distinctive Brand Assets« , voici pourquoi cet énoncé de positionnement fonctionne :

• Romaniuk souligne l’impératif pour les marques de créer des atouts distinctifs qui les démarquent. Apple met en avant son engagement envers l’innovation et la responsabilité environnementale en tant qu’actifs de marque distinctifs.
• Romaniuk affirme qu’une marque doit se démarquer clairement de ses concurrents. Apple parvient à le faire en mettant en avant son leadership en matière d’innovation et son engagement social et environnemental, des attributs qui la distinguent des autres entreprises technologiques.
• Enfin, Romaniuk aborde l’importance capitale de la saillance de la marque, c’est-à-dire la probabilité qu’une marque soit remarquée ou prise en compte lors de décisions d’achat. Dans sa déclaration de positionnement, Apple renforce sa saillance en se positionnant comme le choix incontournable pour les consommateurs qui apprécient tant l’innovation technologique que l’impact positif sur l’environnement et la société.

5. Impact, exemple d’énoncé de positionnement

Qu’est-ce qui en fait un bon énoncé de positionnement ?

L’énoncé de positionnement d’IMPACT peut être analysé à travers le prisme des enseignements d’Emily Heyward dans son livre « Obsessed: Building A Brand People Love From Day One« . Voici pourquoi cet énoncé est efficace :

• Heyward souligne l’importance cruciale de vraiment comprendre vos clients afin de développer une marque qu’ils chériront. L’approche « They Ask, You Answer » d’IMPACT démontre une compréhension approfondie des besoins et des interrogations des clients, constituant ainsi un fondement essentiel pour établir une connexion authentique avec eux.
• Selon Heyward, une marque « obsédante » se distingue en mettant en évidence comment elle améliore réellement la vie de ses clients. La phrase de positionnement d’IMPACT va encore plus loin en mettant en avant ses « résultats remarquables », soulignant ainsi l’impact concret que ses services ont sur le succès des entreprises clientes.
• Enfin d’après Heyward, les marques les plus appréciées se distinguent par ce qu’elles vendent et les valeurs qu’elles incarnent. IMPACT se démarque en éduquant ses clients et en basant sa stratégie marketing sur leurs véritables préoccupations, en mettant en avant la transparence et la confiance.

D’autres exemples d’énoncés de positionnement

Pour continuer à nourrir votre inspiration avec des exemples concrets, voici une sélection supplémentaire d’énoncés de positionnement. Les exemples sélectionnés illustrent la diversité et la richesse des approches en matière de positionnement de marque, même s’ils ne sont pas accompagnés d’analyses détaillées. Ils servent à élargir votre horizon et à stimuler votre créativité.

6. Coca-Cola

• Pour les amateurs de boissons de qualité,
• Qui sont à la recherche des options les plus rafraîchissantes,
• Coca-Cola est le choix privilégié offrant une large gamme de boissons inégalablement désaltérantes.
• Qui créent une expérience exceptionnelle à chaque fois qu’un consommateur déguste une boisson de la marque Coca-Cola.
• Contrairement à d’autres options de boissons,
• Nous nous distinguons par notre capacité à inspirer le bonheur et à apporter une différence positive dans la vie de nos clients, tout en restant intensément focalisés sur les besoins des consommateurs et des clients.

Cet exemple d’énoncé de positionnement met en avant l’engagement de Coca-Cola à offrir une expérience unique à ses consommateurs, soulignant l’impact positif de ses produits sur le bien-être des clients, tout en insistant sur son attention particulière aux désirs et besoins de sa clientèle.

7. Alaska Airlines

• Pour les personnes qui valorisent une expérience aérienne exceptionnelle,
• Qui recherchent une compagnie aérienne centrée sur la sécurité, l’intégrité, la gentillesse, la performance et l’engagement communautaire,
• Alaska Airlines est dédiée à créer une compagnie aérienne que les gens adorent.
• Qui est guidée au quotidien par ses valeurs fondamentales : assurer la sécurité, faire ce qui est juste, être bienveillant, fournir une performance exceptionnelle et se distinguer aussi bien au travail que dans nos communautés.
• Contrairement à d’autres compagnies aériennes,
• Nous nous distinguons par notre culture diverse et inclusive et notre statut d’employeur offrant l’égalité des chances.

Cet exemple de phrase de positionnement reflète l’engagement d’Alaska Airlines à offrir une expérience de vol inégalée, en mettant l’accent sur ses valeurs fondamentales et son engagement envers la diversité, l’inclusion et l’égalité des opportunités.

8. McDonald’s

• Pour les adeptes de restauration rapide cherchant rapidité, amabilité et constance,
• Qui apprécient un service rapide et amical, ainsi qu’une qualité constante à travers des milliers d’emplacements pratiques,
• McDonald’s est le leader de l’industrie de la restauration rapide.
• Qui se distingue par son engagement à améliorer ses opérations et la satisfaction de ses clients.
• Contrairement à d’autres restaurants de restauration rapide,
• Nous nous différencions par notre dévouement à offrir une expérience client supérieure et une cohérence inégalée.

Cet exemple de déclaration de positionnement souligne la position de leader de McDonald’s dans l’industrie de la restauration rapide, en mettant l’accent sur son service rapide et amical, sa constance à travers un large réseau de restaurants, et son engagement continu à améliorer l’expérience client.

9. Slack

• Pour les équipes cherchant à optimiser leur collaboration et communication,
• Qui nécessitent un accès centralisé aux personnes, informations pertinentes, et outils pour mener à bien leurs projets,
• Slack est une plateforme de travail collaborative de premier plan.
• Qui facilite la gestion des flux de communication des équipes, l’unification des systèmes et la réussite des projets d’entreprise à travers le monde.
• Contrairement à d’autres plateformes de collaboration,
• Nous nous distinguons par notre capacité à servir efficacement aussi bien les grandes multinationales que les PME, soutenue par des millions d’utilisateurs qui témoignent de notre adaptabilité et efficacité.

Cet exemple d’énoncé de positionnement capture l’essence de Slack comme outil central de collaboration en entreprise, en soulignant son universalité, sa capacité à unifier les équipes et les systèmes, et son adoption mondiale à travers divers secteurs et tailles d’entreprise.

10. Tesla

• Pour les individus recherchant ce qui se fait de mieux en matière de véhicules électriques,
• Qui veulent des automobiles respectueuses du climat offrant à chaque trajet la possibilité de réduire leur impact environnemental,
• Tesla est la marque de référence 
• Qui met l’accent sur l’innovation technologique et la durabilité grâce à une innovation extrême et une volonté manifeste de faire la différence.
• Contrairement à d’autres constructeurs automobiles,
• Nous nous distinguons par notre approche pionnière et notre engagement envers la création de véhicules qui allient performance, innovation, et respect de l’environnement.

Cet exemple d’énoncé positionne Tesla comme leader dans le domaine des véhicules électriques, soulignant son engagement envers l’innovation et la durabilité, et reflétant son aspiration à offrir une alternative écologique et technologiquement avancée pour répondre aux préoccupations climatiques des consommateurs.

Conclusion

La création d’un énoncé de positionnement est un processus qui va au-delà de la simple formulation d’une phrase. Il n’est pas là pour orner votre site web dans le but d’impressionner de potentiels clients. Sa véritable valeur réside dans sa capacité à clarifier ce que vous offrez, pourquoi c’est important et pourquoi votre marque est la meilleure option pour répondre aux besoins de vos clients.

• Identifie clairement ce qui distingue votre offre de celle des concurrents.
• Assure que tous les messages sont cohérents et alignés avec la vision de la marque.
• Aide à prendre des décisions marketing et produit alignées avec l’orientation stratégique de la marque.
• Contribue à construire une image de marque forte et reconnaissable.
• Permet de communiquer de manière plus efficace avec votre public cible, en augmentant la pertinence et la résonance.
• Sert de guide pour le développement futur de produits et de services.

Ressources pour aller plus loin

• Le triangle d’or du positionnement offre un cadre pour articuler clairement votre proposition de valeur unique. Apprenez à l’utiliser pour affiner votre énoncé de positionnement et clarifier votre avantage concurrentiel.
• Inspirez-vous de nos exemples de repositionnement de marque réussis pour comprendre comment une stratégie de repositionnement bien exécutée peut revitaliser votre marque et ouvrir de nouvelles opportunités de marché.
• Dans l’exercice de l’énoncé de positionnement, il est fréquent de penser à l’archétype de marque, une compréhension de cette approche est essentielle.
• Marty Neumeier dans sa vision des stratégies de marques performantes, souligne qu’il faut « zig » lorsque tout le monde « zag ». Ce qui est crucial pour capter l’attention des clients, construire une position forte et durable dans l’esprit des consommateurs…
• 72% des marques qui ont réussi ces dernières années ont dû opter pour une stratégie de repositionnement afin de répondre aux évolutions du marché et aux attentes changeantes des consommateurs.
• Dans un monde où les marchés évoluent rapidement et où les consommateurs sont de plus en plus exigeants, le repositionnement marketing n’est pas seulement une stratégie, c’est une nécessité.
• Plusieurs types de positionnement marketing existent, ils peuvent être utilisés selon divers attributs et particularités propres à votre marque.