Les termes « positionnement marketing », « repositionnement de marque », « branding », « identité de marque » et « rebranding de marque » créent souvent de la confusion parmi les professionnels et les entrepreneurs.
Cet article vise à clarifier deux termes importants : le rebranding de marque et le repositionnement de marque. Bien qu’ils soient fréquemment considérés comme interchangeables, ces concepts possèdent en réalité des définitions et des applications théoriques distinctes
En explorant en profondeur leurs nuances, nous serons en mesure de clarifier leur signification et leur portée afin de vous aider à choisir la stratégie la plus adaptée à votre marque.
Table of Contents
Qu’est-ce que le positionnement de marque ?
Le positionnement stratégique d’une offre (marque, service, produit, solution, etc.) est la catégorie mentale dans laquelle on veut l’inclure et sa position psychologique par rapport aux offres concurrentes appartenant à cette catégorie.
En résumé, le positionnement stratégique consiste à influencer les décisions et les comportements des consommateurs vis-à-vis d’une marque ou d’une offre spécifique en agissant sur leurs croyances à propos de votre marque et aussi à propos de vos concurrents.
Qu’est-ce que le repositionnement de marque ?
“Le marketing réussi est basé sur l’histoire que vous racontez à vos clients. Le repositionnement est l’art de changer cette histoire de manière stratégique.”
Le repositionnement de marque est le processus par lequel une marque change sa perception sur le marché pour mieux attirer son public cible. Lors de ce processus, il est fréquent de modifier la stratégie de marketing, notamment en ce qui concerne le produit, le prix, le lieu ou la promotion.
- Modifier l’image de la marque pour refléter les changements du marché ou de l’entreprise.
- Adapter la communication pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs.
- Se démarquer de la concurrence en mettant en lumière des aspects uniques de la marque.
- Renforcer le lien entre la marque et ses valeurs fondamentales.
- Réaligner la marque avec les besoins et désirs des clients.
Qu’est-ce que le rebranding de marque ?
Le rebranding de marque est généralement associé à l’apparence ou à l’esthétique d’une marque. Cette stratégie comprend habituellement le changement des éléments de la marque tels que le nom, le logo, la baseline, les polices de caractères et/ou les icônes.
Le rebranding de marque est une étape logique pour les marques ayant un nom devenu désuet, une réputation ternie, des graphismes démodés, un slogan impopulaire ou tout autre imagerie qui ne correspond plus à l’entreprise.
Le rebranding est optimal quand une entreprise ne s’aligne plus avec une image particulière.
Un rebranding peut suivre le lancement de nouveaux produits ou mettre en avant les offres actuelles de l’entreprise. Si les produits principaux sont excellents et que l’image nécessite quelques ajustements, le rebranding est le bon mouvement stratégique.
Cette démarche rafraîchit l’image de la marque en la rendant plus pertinente et en accord avec les attentes actuelles des consommateurs et du marché.
Repositionnement de marque vs rebranding de marque : quelle est la différence ?
Ces deux stratégies visent à modifier la perception de vos clients à propos de votre entreprise d’une certaine manière.
Lorsque vous procédez à un repositionnement de marque (exemples) ou de produit, vous apportez des changements subtils à la manière dont les clients perçoivent une identité déjà familière.
L’essence de votre marque reste inchangée, mais vous travaillez à attirer davantage l’attention sur des idées spécifiques ou des traits de personnalité.
Avec le rebranding de marque, vous changez intégralement l’identité de votre marque. Cela pourrait signifier la création d’un nouveau logo, le choix d’un nouveau nom ou la création de produits différents.
Alors que le repositionnement marketing (voir des exemples) améliore et ajuste l’essence actuelle de votre marque, le rebranding vous permet de construire une nouvelle identité à partir de zéro.
La distinction est importante pour les entreprises qui veulent améliorer leur image ou s’adapter aux nouvelles valeurs du marché.
Concrètement
Une autre façon de voir le repositionnement et le rebranding est de penser à une marque comme à une personne :
- Lorsqu’une personne entreprend un rebranding de marque, elle peut modifier son apparence physique, changer de style vestimentaire, transformer sa coiffure et sa couleur, et éventuellement même choisir un nouveau nom.
- Si la personne procède à un repositionnement de marque, elle change ses valeurs, son attitude, sa personnalité ou son comportement.
- N’importe quelle combinaison de ces changements peut survenir ensemble ou séparément.
Quand envisager un repositionnement de marque ?
- Lorsque le marché change, il est important de vérifier si votre positionnement est toujours adapté.
- L’élargissement de votre offre peut nécessiter un ajustement de votre positionnement pour inclure ces nouvelles facettes.
- Si votre marque se retrouve noyée dans un marché saturé, un repositionnement de marque peut vous aider à clarifier votre unicité et votre valeur ajoutée.
- Quand une marque semble dépassée, le repositionnement stratégique permet de rafraîchir son image et de rester pertinente pour les consommateurs.
Pourquoi envisager un repositionnement stratégique ?
- Renforcer la connexion avec le public cible : Un repositionnement efficace peut raviver l’intérêt et renforcer les liens avec votre audience.
- S’adapter aux évolutions du marché : un repositionnement de marque peut être nécessaire pour naviguer à travers les nouvelles dynamiques de marché et rester compétitif.
- Clarifier la proposition de valeur : Un repositionnement permet de mieux communiquer la valeur unique de votre offre, en s’assurant que le message est clair et différenciant.
- Réaliser une croissance stratégique : En repositionnant votre marque, vous pouvez cibler de nouveaux segments de marché ou renforcer votre position dans votre domaine actuel.
Quand envisager un rebranding ?
- Changement de direction stratégique : Lorsque votre entreprise prend une nouvelle direction, que ce soit par l’introduction de nouveaux produits ou services, ou par un changement dans la vision de l’entreprise, un rebranding peut aider à aligner l’image de marque avec ces nouvelles orientations.
- Fusion ou acquisition : Après une fusion ou acquisition, il peut être nécessaire de changer l’image de marque pour tenir compte de la nouvelle structure de l’entreprise et de ses valeurs combinées.
- Image de marque ternie : Si votre marque a une mauvaise réputation ou si elle a reçu une publicité négative, un rebranding peut vous aider à regagner la confiance et améliorer l’image de marque.
- Modernisation de la marque : Un rebranding peut être nécessaire pour moderniser votre image de marque et rester pertinent.
Pourquoi envisager un rebranding ?
- Le rebranding permet de s’assurer que votre marque reflète fidèlement les valeurs et la vision actuelles de votre entreprise.
- Si vous cherchez à élargir votre portée ou à cibler un nouveau segment de marché, un rebranding peut vous aider à vous présenter de manière plus pertinente et attractive pour ce nouveau public.
- Dans des marchés saturés, le rebranding peut vous aider à vous démarquer de la concurrence et à mettre en valeur ce qui rend votre offre unique.
- Un rebranding pour revitaliser votre marque, renouveler l’intérêt des consommateurs et ouvrir la voie à de nouvelles opportunités.
Cas de repositionnement et de rebranding
Repositionnement : le nom est bon, mais pas le message ni l’image
« L’essence ne change pas, l’expression évolue. »
Le repositionnement de marque devient essentiel lorsqu’une entreprise possède un nom bien établi, mais que son message ou son image ne correspond plus à son public cible. Cette démarche permet de revitaliser la marque sans en compromettre l’identité.
- Apple : A su évoluer de « Apple Computers » à une marque symbolisant un style de vie numérique avec « Think Different ».
- Dale Jarrett Racing Adventure : S’est transformée d’une école de course à une entreprise d’aventures à plein régime, élargissant son offre au-delà du circuit.
- Old Spice : A repositionné sa gamme de produits de rasage traditionnels en une marque de « biens parfumés pour homme » modernes et séduisants.
Exemple Apple : de l’ordinateur à l’icône lifestyle.
« Adaptez votre message, pas votre essence. »
Apple a magistralement repositionné sa marque, passant d’un fabricant d’ordinateurs à un fournisseur de produits lifestyle numériques. Ce pivot stratégique a été marqué par le célèbre slogan « Think Different », élargissant sa portée au-delà de la technologie pure.
- Examinez votre proposition de valeur et comment elle s’aligne sur les désirs et besoins actuels de votre audience.
- Utilisez ces informations pour ajuster votre image et votre communication.
- Un nom de marque fort est un atout, mais peut nécessiter un repositionnement pour rester pertinent.
Rebranding : le nom de l’entreprise prête à confusion
« Un nouveau départ pour une nouvelle identité. »
Le rebranding devient incontournable lorsque l’identité originale de l’entreprise devient obsolète, confuse ou carrément trompeuse. Le nom de la marque peut avoir un impact considérable sur la perception des clients, même si l’équipe dirigeante est en phase avec la position et le message de la marque.
- CompUSA : Illustration parfaite d’une marque cherchant à dépasser son association initiale avec uniquement les ordinateurs.
- Burlington Coat Factory : Une marque qui vend bien plus que des manteaux, démontrant les limites d’un nom trop spécifique.
Exemple 3M : De l’exploitation minière à l’Innovation globale
« Quand le nom limite, le rebranding libère. »
Initialement nommée The Minnesota Mining & Manufacturing Company, 3M a adopté un rebranding pour incarner son statut de leader mondial de l’innovation. Ce changement a permis d’élargir sa perception au-delà des frontières initiales.
- Si votre marque est prisonnière de son nom originel, envisagez un rebranding pour clarifier votre proposition de valeur et élargir vos horizons.
- Un nom qui prête à confusion peut limiter sévèrement la portée et la perception de la marque.
- Le rebranding offre une opportunité de réalignement avec les objectifs actuels et futurs de l’entreprise.
Conclusion
“Le positionnement n’est pas ce que vous faites à un produit, c’est ce que vous faites à l’esprit du prospect. »
Comme l’énoncent avec justesse Al Ries et Jack Trout, pères fondateurs du positionnement, « celui-ci ne se joue pas sur le produit mais dans l’esprit du client ».
Cet adage rappelle que l’enjeu d’un repositionnement de marque dépasse largement le produit : il s’agit de transformer en profondeur la perception du consommateur. Un défi de taille à l’heure où les attentes des clients évoluent constamment..
Comment y parvenir ? En tirant les leçons de marques ayant opéré avec succès ce pivot stratégique.
Branding Codex
« La plus grande erreur que l’on peut faire en marketing est de s’accrocher à un positionnement qui a perdu sa pertinence. »
La pertinence de votre marque ou offre peut s’estomper sans même que vous vous en rendiez compte. Un repositionnement stratégique est crucial pour rester aligné avec les attentes changeantes du marché et les préférences des consommateurs.
Savoir quand repositionner votre marque est aussi crucial que de savoir pourquoi le faire.
Branding Codex est une approche unique du repositionnement de marque, basée sur le marketing comportemental et la psychologie de vente. Elle est conçue pour transformer votre offre de ‘nice have’ à ‘must have’.
Obtenez plus de clients avec un système qui cible les déclencheurs d’achats, pas les clics sans suite.
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Ressources pour aller plus loin
- Il existe plusieurs critères de positionnement pour évaluer le votre et analyser et améliorer efficacement votre positionnement de marque
- Le triangle d’or du positionnement marketing est un concept fondamental pour parvenir à créer un avantage concurrentiel et une différenciation significative. Ce cadre stratégique repose sur trois piliers : l’offre, la cible et la concurrence.
- Marty Neumeier dans sa vision des stratégies de marques performantes, souligne qu’il faut « zig » lorsque tout le monde « zag ». Ce qui est crucial pour capter l’attention des clients, construire une position forte et durable dans l’esprit des consommateurs… N’hésitez pas à commencer par une analyse de positionnement.
- Évaluer la stratégie de positionnement de votre marque est essentiel. Que vous soyez un entrepreneur expérimenté ou un débutant, comprendre la perception de votre marque par les consommateurs est vital pour son succès et sa pérennité.
- Dans un monde où les marchés évoluent rapidement et où les consommateurs sont de plus en plus exigeants, le repositionnement marketing n’est pas seulement une stratégie, c’est une nécessité.
- Plusieurs types de positionnement marketing existent, ils peuvent être utilisés selon divers attributs et particularités propres à votre marque.
- 72% des marques qui ont réussi ces dernières années ont dû opter pour une stratégie de repositionnement afin de répondre aux évolutions du marché et aux attentes changeantes des consommateurs.
FAQ rebranding vs repositionnement
Quelle est la différence entre le rebranding et le repositionnement ?
Le rebranding de marque consiste à changer l’identité d’une entreprise, tandis que le repositionnement consiste à modifier son positionnement sur le marché sans changer son identité de base.
Le repositionnement est-il une bonne stratégie pour atteindre de nouveaux marchés ?
Oui, le repositionnement peut aider une marque à s’adapter à l’évolution des conditions du marché ou à atteindre de nouveaux segments de marché sans modifier son identité.
Quels sont les risques associés au rebranding et au repositionnement ?
Les risques liés au rebranding comprennent la confusion des clients et des coûts élevés. Les risques liés au repositionnement de marque comprennent l’incapacité à évaluer la dynamique du marché ou à s’aligner avec précision sur les attentes des clients.
Une entreprise peut-elle entreprendre simultanément un rebranding et un repositionnement ?
Oui, une entreprise peut procéder simultanément à un rebranding de marque et à un repositionnement. Cependant, une planification et une exécution minutieuses sont nécessaires pour s’assurer de l’alignement des deux efforts.