Archétype de marque, véritable modèle branding ou simple folie ?

Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi certaines marques évoquent des émotions ou des réactions spécifiques ?

La réponse réside dans, entre autres, l’utilisation des archétypes de marque dans le branding. Du moins, c’est ce que les défenseurs de l’archétype de marque prônent.

Selon eux, ces archétypes fournissent une structure qui permet aux marques de s’ancrer dans l’inconscient collectif, créant ainsi des liens émotionnels forts avec leur public… et conduisant à plus de ventes. Trop beau n’est-ce pas ?

En effet, cette approche n’est pas sans critiques. Les détracteurs arguent que s’appuyer de manière excessive sur des archétypes prédéfinis peut conduire à des stéréotypes superficiels. De plus, aucune étude scientifique rigoureuse n’a pu démontrer leur efficacité.

Face à ces arguments polarisés, la question demeure : les archétypes de marque constituent-ils la pierre angulaire d’une stratégie de marque réussie ou simplement un non-sens ? Faut-il les adapter, les ignorer ou les adopter aveuglément ?

L’archétype de marque : de la mythologie grecque jusqu’au marketing et branding en passant par Carl Jung

L’influence de la théorie des archétypes de Carl Jung, a jeté les bases sur lesquelles Mark et Pearson ont développé leur système de 12 archétypes (« The Hero and The Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes« ).

Conçue pour déchiffrer et sculpter les personnalités distinctes des marques. Elles ont avancé que, de la même manière que les individus s’identifient à certains archétypes, les marques peuvent également s’incarner à travers ces figures symboliques, facilitant ainsi une connexion plus profonde avec leur audience.

Ce qu’on ne vous dit pas sur les archétypes de marque

Malgré leur popularité dans le monde du branding, peu d’articles se penchent véritablement sur l’origine et le développement de la théorie des archétypes de Carl Jung.

• Comment Jung a-t-il élaboré cette théorie ?
• Sur quelles preuves reposait-elle ?
• D’où venait son intérêt pour ce sujet ?
• Et dans quelle mesure les marketeurs d’aujourd’hui devraient-ils s’appuyer sur les archétypes pour positionner leurs marques ?

Carl Gustav Jung, croyait que les rêves, les fantasmes, les séances de spiritisme et les transes offraient un aperçu profond de la psychologie humaine.

Cette conviction, associée à son intérêt pour la mythologie, le folklore et la religion, a servi de fondement à son processus de développement de la théorie des archétypes.

À cette époque, il se décrivait en ces termes, je cite :

“Il me semblait que je vivais dans un asile d’aliénés que j’avais moi-même créé. Je me promenais avec toutes ces figures fantastiques : centaures, nymphes, satyres, dieux et déesses, comme s’il s’agissait de patients que j’analysais.”

Carl Gustav Jung

Corrélation n’est pas causalité

Il y a douze apôtres, douze tribus, douze signes du zodiaque, douze divinités olympiennes majeures, les douze travaux d’Hercule… Ce n’est probablement pas une coïncidence qu’il y ait douze archétypes de marque.

Parfois, il est évident qu’une marque incarne parfaitement l’un de ces douze archétypes. Prenons Harley-Davidson : qui pourrait nier son alignement avec l’archétype du rebelle (‘Hors-la-loi’) ?

Prenons Apple, tout le monde est d’accord pour dire que la marque est alignée avec l’archétype du Créateur. Jusqu’à ce que quelqu’un d’autre suggère qu’il s’agit en fait de l’archétype de marque Rebelle.

Et ça tiendrait la route: “le rebelle aime provoquer, casser les codes. Le rebelle enfreint les règles, il a un côté révolutionnaire et ne veut pas devenir comme tout le monde. “

C’est crucial de regarder au-delà des alignements apparents

Reconnaître une correspondance entre un aspect du caractère d’une marque et un des douze archétypes est une chose. Mais c’est en explorant au-delà de cette correspondance, en reconnaissant la complexité et les nuances du branding, que réside la clé pour bâtir une réelle stratégie de marque.

La corrélation entre un archétype de marque et “un caractère”, aussi frappante soit-elle, n’implique pas forcément une causalité, surtout dans l’univers multifacette du branding et du marketing.

Au-delà des mythes

Une méthodologie de recherche ou un positionnement stratégique fondé sur les archétypes de marque n’est pas plus crédible qu’une approche fondée sur le zodiaque.

Pour être clair, je ne pense pas que cela invalide la théorie en elle-même ou que les 12 archétypes de marque n’ont aucune valeur. Je pense qu’ils peuvent être utiles en tant que système pour structurer la réflexion autour des marques et de leur positionnement.

Mais il s’agit seulement d’une théorie, l’une parmi de nombreuses idées qui apparaissent, perdent de leur pertinence puis réapparaissent.

Le problème avec l’archétype de marque c’est que ses évangélistes et gurus prétendent que c’est un compas universel qui permet de, je cite:

“…créer un lien émotionnel entre votre marque et vos clients… en utilisant les 12 archétypes de marque… Ils sont la clé de cette connexion. Vos clients vont se reconnaître, se connecter, acheter et parler de votre marque…”

Quels sont les 12 archétypes de marque ?

Les archétypes de marque se divisent en 4 grandes catégories qui répondent à des besoins fondamentaux différents :

• Archétypes de marque du quadrant ordre et structure: Créateur, Meneur, Protecteur
• Archétypes de marque du quadrant appartenance sociale: Clown, Réaliste, Séducteur
• Archétypes de marque du quadrant changement et risque: Héros, Magicien, Rebelle
• Archétypes de marque du quadrant accomplissement: Explorateur, Innocent, Sage

1. L’archétype du Créateur

L’archétype de marque du Créateur s’engage à innover et à exprimer sa créativité, visant à réaliser des visions uniques tout en repoussant les frontières de l’innovation et de l’expression personnelle.

• Désir : Créer le produit ou service parfait
• Objectif : Innovation, transformer les idées en réalité, réaliser une vision
• Stratégie : Utiliser la créativité pour résoudre les problèmes
• Message de la marque : « Pensez différemment »
• Traits : Innovation, Originalité, Expression, Vision, Individualisme
• Craintes : Stagnation, Duplication, Familiarité, Désillusion, Indifférence
• Exemples de marques : Apple, Lego, Adobe, GoPro, Crayola

2. L’archétype du Meneur (ou dirigeant)

L’archétype de marque du Meneur est caractérisé par une personnalité dominante, vise le leadership et la stabilité, imposant règles et directions tout en inspirant confiance et respect (malgré une possible crainte de perte de contrôle).

• Désir : Contrôle
• Objectif : Succès, Créer un environnement et une communauté prospère
• Stratégie : Diriger, créer de l’exclusivité et avoir de l’influence
• Message de la marque : « Prenez les rênes du succès »
• Traits : Pouvoir, Statut, Succès, Richesse, Loyauté
• Craintes : Perdre le pouvoir, être sapé, les transgresseurs de règles, les rebelles
• Exemples de marques : Microsoft, Rolls Royce, Rolex, Mercedes

3. L’archétype du Protecteur (ou soignant)

Les Protecteurs en tant qu’archétype de marque se dédient à la compassion et au bien-être d’autrui, s’efforçant de fournir sécurité et soutien, notamment dans les domaines de l’aide et des soins.

• Désir :  Protéger et prendre soin des autres
• Objectif : Aider son prochain
• Stratégie : Agir pour les autres
• Message de la marque : « Traitez les autres comme vous aimeriez être traité »
• Traits : Compassion, Attention, Rassurance, Nourrissant, Chaleur
• Craintes : Impuissance, Égoïsme, Ingratitude, Instabilité, Négligence
• Exemples de marques : Unicef, Johnson & Johnson, WWF, Pampers, Volvo

4. L’archétype du Clown (comique, farceur) 

Le Clown, en tant qu’archétype de marque, apporte humour et légèreté, favorise une attitude ludique et une vision positive de la vie pour divertir son public.

• Désir : Profiter de la vie et s’amuser
• Objectif : Divertissement
• Stratégie : Être ludique, être amusant, curieux, enjoué et drôle
• Message de la marque : « Si tu ne t’amuses pas, c’est que tu t’y prends mal »
• Traits : Ludique, Humoristique, Positivité, Convivialité, Drôle
• Craintes : Ennui, Négativité, Sérieux, Morosité, Misère
• Exemples de marques : Paddy Power, Budweiser, Skittles, Old Spice, M&Ms

5. L’archétype du “Monsieur tout-le-monde” (le Réaliste)

Les entreprises incarnant l’archétype de marque du “Monsieur tout-le-monde” prônent simplicité et accessibilité. Elles visent l’universalité (aspirent à être appréciées de tous) pour forger un sentiment d’appartenance sans se distinguer excessivement.

• Désir : Connexion avec les autres
• Objectif : Appartenance à une communauté
• Stratégie : Authentique, fiable et digne de confiance
• Message de la marque : « Vivons ensemble en harmonie »
• Traits : Fiable, Réaliste, Pragmatique, Inclusif, Égalitaire
• Craintes : Exclusion, Se démarquer, Hostilité, Isolement, Séparation
• Exemples de marques : Levi’s, Airbnb, Ford, Levis, Ikea

6. L’archétype du Séducteur

L’archétype de marque du Séducteur cherche à créer des connexions émotionnelles profondes, mettant en avant sensualité et empathie, tout en valorisant la spiritualité et la communauté.

• Désir : Connexion
• Objectif : Intimité et expérience
• Stratégie : Être désirable émotionnellement et physiquement
• Message de la marque : « L’amour fait tourner le monde »
• Traits : Passionné, Engagé, Romantique, Affectueux, Indulgent
• Craintes : Rejet, Isolement, Solitude, Ne pas être aimé, Invisibilité
• Exemples de marques : Victoria’s Secret, Godiva, Alfa Romeo, Chanel

7. L’archétype du Héro

L’archétype de marque du Héros, porté par la justice et l’ambition, inspire au dépassement par le travail et la persévérance, se distinguant dans l’adversité.

• Désir : Maîtrise
• Objectif : Améliorer le monde, prouver sa propre valeur par des actes courageux
• Stratégie : Motiver, encourager et être aussi fort et compétent que possible
• Message de la marque : « Là où il y a une volonté, il y a un chemin »
• Traits : Bravoure, Courage, Honneur, Inspiration, Croissance
• Craintes : Faiblesse, Incapacité, Injustice, Lâcheté, Incompétence
• Exemples de marques : Nike, BMW, FedEx, Adidas, Tag Heuer

8. L’archétype du magicien

Le Magicien, en tant qu’archétype de marque, crée des expériences éblouissantes et transforme les visions en réalité pour offrir à son audience des moments inoubliables.

• Désir : Transformer les rêves en réalité
• Objectif : Moments Magiques, Faire de ses rêves une réalité
• Stratégie : Créer une vision unique et et vivre à travers elle
• Message de la marque : « Rendre l’impossible, possible »
• Traits : Transformationnel, Charisme, Imaginatif, Idéaliste, Perspicace
• Craintes : Répétition, Ennui, Stagnation, Doute, Ignorance
• Exemples de marques : Disney, Dyson, TUI, MAC Cosmetics, TED, Cirque du Soleil

9. L’archétype du Rebelle (ou hors-la-loi)

L’archétype de marque du Rebelle, également connu sous le nom d’hors-la-loi, vise à révolutionner son domaine, adoptant une approche audacieuse et inspirante qui fidélise fortement un public dédié.

• Désir : Révolution
• Objectif : Perturbation
• Stratégie : Bousculer les choses et faire différemment
• Message de la marque : « Les règles sont faites pour être enfreintes »
• Traits : Disruptif, Libérateur, Confrontationnel, Indépendant, Changement
• Craintes : Conformité, Règles, Répétition, Rigidité, Statu quo
• Exemples de marques : Harley-Davidson, Uber, Diesel, Greenpeace, Red Bull

10. L’archétype de l’Explorateur

Les marques avec l’archétype de marque de l’Explorateur sont animées par un désir de liberté et d’indépendance. Elles recherchent l’aventure hors des sentiers battus et valorisent la découverte.

• Désir : Liberté de découvrir
• Objectif : Excitation et Accomplissement
• Stratégie : Empruntez votre propre chemin
• Message de la marque : « Partez à la découverte de nouvelles choses et libérez-vous »
• Traits : Découverte, Aventure, Indépendance, Exploration, Pionnier
• Craintes : Errance, Conformité, Sécurité, Enfermement, Manque de vision
• Exemples de marques : NASA, Jeep, The North Face, Subaru, National Geographic

11. L’archétype de l’Innocent

Les marques incarnant l’archétype de marque de l’Innocent visent à diffuser du bonheur avec une vision positive. Leur mission ? Diffuser cette joie autant que possible. Elles misent sur l’honnêteté, la vertu et la simplicité.

• Désir : Amour, paix et bonheur pour tous
• Objectif : Le bonheur
• Stratégie : Faire ce qui est juste, faire les choses proprement, correctement
• Message de la marque : « Le verre est à moitié plein »
• Traits : Optimiste, Charmant, Honnête, Fidèle, Simple
• Craintes : La dépravation, la tromperie, la complexité, la punition, la confusion
• Exemples de marques : Dove, McDonald’s, Innocent, Coca-Cola, Volkswagen

12. L’archétype du Sage

L’archétype de marque du Sage représente l’expertise, le conseil, la perpétuelle quête de connaissance. Idéal pour les secteurs de l’éducation.

• Désir : Trouver la vérité
• Objectif : La compréhension
• Stratégie : Rechercher l’information et la connaissance
• Message de la marque : « La vérité vous libérera »
• Traits : Sagesse, Intelligence, Expertise, Information, Influence
• Craintes : Mensonges, Désinformation, Ignorance, Inexactitude, Stupidité
• Exemples de marques : TED, Google, BBC, Discovery Channel, The Times

Conclusion sur les archétypes de marque

Naviguer dans le monde du branding et du marketing avec pour seule boussole l’archétype de marque peut s’avérer aussi limitant qu’essayer de cartographier le monde réel avec une carte de la Terre du Milieu.

Les archétypes, bien que fournissant un cadre intéressant pour comprendre les dynamiques de la personnalité de marque, ne devraient pas être les uniques fondements sur lesquels construire l’identité et la stratégie d’une marque.

Comme nous l’avons exploré, la richesse d’une marque réside dans sa capacité à transcender les formules toutes faites et à forger une connexion authentique avec son public.

Ressources pour aller plus loin

• Il existe plusieurs critères de positionnement pour évaluer le votre et analyser et améliorer efficacement votre positionnement de marque
• Le triangle d’or du positionnement marketing est un concept fondamental pour parvenir à créer un avantage concurrentiel et une différenciation significative. Ce cadre stratégique repose sur trois piliers : l’offre, la cible et la concurrence.
• Marty Neumeier dans sa vision des stratégies de marques performantes, souligne qu’il faut « zig » lorsque tout le monde « zag ». Ce qui est crucial pour capter l’attention des clients, construire une position forte et durable dans l’esprit des consommateurs… N’hésitez pas à commencer par une analyse de positionnement.
• Évaluer la stratégie de positionnement de votre marque est essentiel. Que vous soyez un entrepreneur expérimenté ou un débutant, comprendre la perception de votre marque par les consommateurs est vital pour son succès et sa pérennité.
• Dans un monde où les marchés évoluent rapidement et où les consommateurs sont de plus en plus exigeants, le repositionnement marketing n’est pas seulement une stratégie, c’est une nécessité.
• Plusieurs types de positionnement marketing existent, ils peuvent être utilisés selon divers attributs et particularités propres à votre marque.
• 72% des marques qui ont réussi ces dernières années ont dû opter pour une stratégie de repositionnement afin de répondre aux évolutions du marché et aux attentes changeantes des consommateurs.