L’archétype de marque est utilisé par de nombreuses agences de branding et de consultants en stratégie de marque afin de créer une connexion émotionnelle avec l’audience, les entreprises utilisent des archétypes de marque ou de personnalité.
Du moins, c’est ce que les défenseurs de l’archétype de marque prônent. Selon eux, ces archétypes fournissent une structure qui permet aux marques de s’ancrer dans l’inconscient collectif, créant ainsi des liens émotionnels forts avec leur public… et conduisant à plus de ventes.
Au nombre de 12, ils renvoient à des schémas inconscients et récurrents auxquels s’identifient les clients.
Trois des 12 archétypes de personnalité de Carl Jung sont liés par la motivation fondamentale de fournir une structure . Le Créateur (The Creator), le Meneur (The Ruler) et le Protecteur (The Caregiver) aspirent tous à prendre soin de leurs clients et du monde par l’innovation, le contrôle et le service.
Sommaire
Cet article fait partie d’une série dédiée à l’archétype de marque où j’explique mon opinion à ce sujet, les avantages et les inconvénients (voire problèmes) de cette approche. Vous pouvez les retrouver aux liens ci-dessous :
- Quadrant 1 : Archétypes de marque Créateur, Meneur et Protecteur
- Quadrant 2 : Archétype de marque Explorateur, Innocent et Sage
- Quadrant 3 : Archétype de marque Héro, Magicien et Rebelle
- Quadrant 4 : Archétype de marque Farceur, Monsieur Tout-le monde et Séducteur
Avez-vous (réellement) besoin d’un archétype de marque ?
Tout comme les individus, les marques sont multidimensionnelles et hautement nuancées… et c’est ce qui les rend “réelles”. Le problème est qu’être réel et suffisamment réaliste pour qu’on puisse s’identifier n’est pas suffisant pour stimuler les ventes ou obtenir un avantage concurrentiel.
Ce dont vous avez besoin est autre chose et ce n’est pas un archétype de marque. Ce dont vous avez besoin c’est de se démarquer de la concurrence avec un bon positionnement marketing :
- Définir précisément votre public cible.
- Identifier leurs points de douleur, besoins ou désirs.
- Analyser ce que vos concurrents promettent.
- Réfléchir à comment les surpasser dans l’esprit de vos cibles.
Les consommateurs se soucient peu de ce que vous pensez que votre marque signifie, ou de ce que vous dites qu’elle représente. Ce qui est important pour eux est ce qu’elle fait pour eux.
Si votre marque, produit ou service résout vraiment les besoins de vos cibles mieux que vos concurrents, ils ne se soucieront pas si la personnalité de votre marque est celle de Nelson Mandela ou de Cléopâtre.
1. L’archétype du Créateur en branding
L’archétype du Créateur est guidé par le désir de façonner des produits ou des expériences uniques qui incarnent une vision novatrice.
Les marques Créateur, emblèmes de créativité, se distinguent par leur quête d’innovation et d’originalité. Elles cherchent à introduire des nouveautés mais aussi à redéfinir les standards et instaurer de nouveaux paradigmes.
Objectifs et aspirations
L’archétype du Créateur vise à transformer la vision en réalité tangible, encourage l’expression unique et la pensée innovante. Les marques associées à cet archétype de marque aspirent à devenir des références de créativité.
- Désir : Créer le produit ou service parfait
- Objectif : Innovation, transformer les idées en réalité, réaliser une vision
- Stratégie : Utiliser la créativité pour résoudre les problèmes
- Message de la marque : « Pensez différemment »
- Traits : Innovation, Originalité, Expression, Vision, Individualisme
- Craintes : Stagnation, Duplication, Familiarité, Désillusion, Indifférence
- Exemples de marques : Apple, Lego, Adobe, GoPro, Crayola
Comment exploiter l’archétype du Créateur en branding ?
- Mettre en avant un engagement envers l’innovation et la créativité.
- Construire un récit de marque qui célèbre l’originalité et la capacité de repenser le quotidien.
- Souligner l’importance de l’expression individuelle et de la vision unique dans la création de produits et d’expériences.
- Se concentrer sur le développement de produits ou services qui incarnent l’innovation et l’expression de soi.
- Positionner la marque comme un catalyseur de changement créatif, ouvrant la voie à de nouvelles manières de percevoir et d’interagir avec le monde.
Stratégie de contenu
- Contenu éducatif : diffuser des insights sur le développement de produits innovants, montrer le rôle de la pensée créative dans la résolution de défis complexes.
- Contenu promotionnel : concevoir des campagnes qui mettent en avant l’originalité des produits, souligner comment ces derniers permettent aux utilisateurs de s’exprimer différemment.
Conclusion sur l’archétype du Créateur
L’archétype du Créateur transcende la simple commercialisation de produits ou services pour vendre un rêve d’innovation et d’expression de soi. En plaçant la créativité au cœur de la résolution de problèmes, ces marques invitent leur audience à dépasser le conventionnel et à adopter l’originalité.
2. L’archétype du Meneur en branding
L’archétype du Meneur incarne l’autorité, le contrôle et le leadership. Présent dans les mythes, légendes et histoires, il représente la figure du dirigeant qui exerce une influence et commande le respect.
Dans le contexte du branding, l’archétype du Meneur séduit les consommateurs à la recherche de stabilité, de sécurité et d’un sentiment d’ordre.
Les marques adoptant cet archétype se positionnent souvent comme leaders de l’industrie ou choix premium, offrant des produits ou services qui promettent contrôle et statut élevé.
Objectifs et aspirations
L’objectif principal de l’archétype du Meneur est de véhiculer un sentiment de puissance et de contrôle. Les marques utilisant cet archétype cherchent à être perçues comme des leaders dans leur domaine, offrant les meilleurs produits ou services.
- Désir : Contrôle
- Objectif : Succès, Créer un environnement et une communauté prospère
- Stratégie : Diriger, créer de l’exclusivité et avoir de l’influence
- Message de la marque : « Prenez les rênes du succès »
- Traits : Pouvoir, Statut, Succès, Richesse, Loyauté
- Craintes : Perdre le pouvoir, être sapé, les transgresseurs de règles, les rebelles
- Exemples de marques : Microsoft, Rolls Royce, Rolex, Mercedes
Comment exploiter l’archétype du Meneur en branding ?
- Mettre en évidence le leadership, l’excellence et la supériorité dans leur communication.
- Créer une aura d’exclusivité et de prestige autour de leurs produits ou services.
- Se positionner comme le premier choix dans leur secteur.
Stratégie de contenu
- Contenu inspirant : partager des histoires de succès et de leadership, montrant comment la marque ou les produits ont aidé les utilisateurs à atteindre un statut élevé.
- Contenu éducatif : diffuser des informations sur l’importance du leadership et du contrôle dans la réussite personnelle et professionnelle.
Conclusion sur l’archétype du Meneur
L’archétype du Meneur est une stratégie puissante pour les marques visant à s’établir comme leaders et autorités dans leur domaine. Il résonne avec les consommateurs qui aspirent au succès, au contrôle et à un statut élevé. Mettre en œuvre cet archétype peut créer une identité de marque distinguée qui commande le respect et la fidélité.
3. L’archétype du Protecteur (ou soignant)
L’archétype du Protecteur (ou Soignant ou encore Ange-Gardien) symbolise le soin, la compassion et le soutien. Il incarne le désir de prendre soin et de protéger autrui.
Dans le branding, l’archétype du Protecteur attire les audiences en quête de sécurité, de soutien et d’attention.
Les marques incarnant cet archétype sont perçues comme empathiques, fiables et axées sur la fourniture de confort et d’assistance.
Objectifs et aspirations
L’objectif principal du Protecteur est de fournir protection et soin. Les marques exploitant cet archétype s’efforcent d’être une présence “assistante”, offrant des produits ou services qui guérissent, aident et protègent.
- Désir : Protéger et prendre soin des autres
- Objectif : Aider son prochain
- Stratégie : Agir pour les autres
- Message de la marque : « Traitez les autres comme vous aimeriez être traité »
- Traits : Compassion, Attention, Rassurance, Nourrissant, Chaleur
- Craintes : Impuissance, Égoïsme, Ingratitude, Instabilité, Négligence
- Exemples de marques : Unicef, Johnson & Johnson, WWF, Pampers, Volvo
Comment exploiter l’archétype du Protecteur en branding ?
- Mettre en avant leur dévouement pour le soin et le soutien des clients.
- Démontrer comment leurs produits ou services offrent confort, sécurité et aide.
- Construire la confiance par un engagement client constant et empathique.
Stratégie de contenu
- Contenu inspirant : partager des histoires de personnes aidées par la marque, soulignant l’impact positif.
- Contenu éducatif : mettre en lumière les valeurs de compassion et d’empathie.
Conclusion sur l’archétype du Protecteur
L’archétype du Protecteur offre une manière profonde pour les marques de se connecter émotionnellement avec les consommateurs, en mettant l’accent sur le soutien et la protection.
Il est particulièrement efficace pour les marques désireuses d’être perçues comme attentionnées et dignes de confiance. Pour les entreprises cherchant à adopter cet archétype, comprendre ses nuances et ses éventuels pièges est clé pour développer une identité de marque qui résonne avec les qualités du Protecteur.
PRO TIP
Ne croyez pas une théorie ou un modèle qui prétend être la réponse à tous les problèmes de stratégie de marque. Mais en même temps, appuyez-vous sur les points forts de celui-ci s’il vous a déjà permis d’obtenir des résultats utiles et pertinents.
Conclusion sur le premier quadrant des archétypes de marque
En définitive, naviguer dans le vaste océan du branding et du marketing avec pour seule boussole les archétypes de marque peut s’avérer aussi limitant qu’essayer de cartographier le monde réel avec une carte de la Terre du Milieu.
Les archétypes, bien que fournissant un cadre intéressant pour comprendre les dynamiques de la personnalité de marque, ne devraient pas être les uniques fondements sur lesquels construire l’identité et la stratégie d’une marque.
Le succès d’une marque ne dépend pas uniquement de son archétype, mais également de sa capacité à créer une expérience de marque cohérente et engageante. Cela implique de comprendre les besoins et les désirs de son public, de créer des produits ou des services qui répondent à ces besoins, et de communiquer efficacement sa valeur de manière qui résonne avec son public.
Branding Codex
Branding Codex est une approche unique basée sur le marketing comportemental et la psychologie de vente. Elle est conçue pour transformer votre offre de ‘nice have’ à ‘must have’.
Obtenez plus de clients avec un système qui cible les déclencheurs d’achats, pas les clics sans suite.
- Maximisez vos ventes avec une offre irrésistible.
- Obtenez une différenciation qui vous démarque réellement.
- Exploitez pleinement le SEO, les Ads et le marketing de contenu.