Chaque marque, indépendamment de son secteur d’activité, gagne à adopter un archétype de personnalité. C’est un instrument marketing efficace qui confère une personnalité à une marque.
La personnification de la marque, qui se base sur des traits de l’inconscient, favorise l’établissement de relations émotionnelles avec le public. En recourant à un archétype, la marque rend ses valeurs, son parcours et sa mission plus humains.
Ces archétypes incarnent des schémas de comportement présents dans l’inconscient collectif. Ils sont aisément compréhensibles et identifiables par tous. Ils ont pour but de susciter une émotion chez le public visé afin d’encourager son implication envers la marque.
Du moins, c’est ce que les défenseurs de l’archétype de marque prônent…
Au nombre de 12, ils renvoient à des schémas inconscients et récurrents auxquels s’identifient les clients. Trois des 12 archétypes de personnalité de Carl Jung sont liés par la motivation fondamentale de laisser un héritage. Le Héros (The Hero), le Rebelle (The Outlaw) et le Magicien (The Magician) aspirent tous à laisser leur empreinte sur le monde et sur leurs clients.
Sommaire
Cet article fait partie d’une série dédiée à l’archétype de marque où j’explique mon opinion à ce sujet, les avantages et les inconvénients (voire problèmes) de cette approche. Vous pouvez les retrouver aux liens ci-dessous :
- Quadrant 1 : Archétypes de marque Créateur, Meneur et Protecteur
- Quadrant 2 : Archétype de marque Explorateur, Innocent et Sage
- Quadrant 3 : Archétype de marque Héros, Magicien et Rebelle
- Quadrant 4 : Archétype de marque Farceur, Monsieur Tout-le monde et Séducteur
Avez-vous (réellement) besoin d’un archétype de marque ?
Tout comme les individus, les marques sont multidimensionnelles et hautement nuancées… et c’est ce qui les rend “réelles”. Le problème est qu’être réel et suffisamment réaliste pour qu’on puisse s’identifier n’est pas suffisant pour stimuler les ventes ou obtenir un avantage concurrentiel.
Ce dont vous avez besoin est autre chose, c’est un bon positionnement marketing pour bien se démarquer de la concurrence et pas nécessairement d’un archétype de marque.
- Définir précisément votre public cible.
- Identifier leurs points de douleur, besoins ou désirs.
- Analyser ce que vos concurrents promettent.
- Réfléchir à comment les surpasser dans l’esprit de vos cibles.
Les consommateurs se soucient peu de ce que vous pensez que votre marque signifie, ou de ce que vous dites qu’elle représente. Ce qui est important pour eux est ce qu’elle fait pour eux.
Si votre marque, produit ou service résout vraiment les besoins de vos cibles mieux que vos concurrents, ils ne se soucieront pas si la personnalité de votre marque est celle de Ramsès II ou de Cléopâtre.
1. L’archétype du Héros
Au cœur de l’archétype du Héros réside le désir de prouver sa valeur à travers des actions courageuses. La stratégie du Héros implique de devenir aussi fort, compétent et puissant que possible, mais ce voyage n’est pas sans embûches.
Cet archétype prospère dans des environnements où la difficulté attend l’action courageuse, comme les champs de bataille, les compétitions athlétiques ou les arènes politiques. Les Héros sont motivés par l’ambition de rendre le monde meilleur, affrontent leurs peurs avec discipline, concentration et détermination.
Objectifs et aspirations
L’archétype du Héros vise à inspirer l’action et à motiver. Les marques avec cet archétype se positionnent comme des catalyseurs de changement, offrent des solutions robustes et fiables qui permettent aux clients de surmonter leurs défis et d’atteindre leur plein potentiel.
- Désir : Maîtrise
- Objectif : Améliorer le monde, prouver sa propre valeur par des actes courageux
- Stratégie : Motiver, encourager et être aussi fort et compétent que possible
- Message de la marque : « Là où il y a une volonté, il y a un chemin »
- Traits : Bravoure, Courage, Honneur, Inspiration, Croissance
- Craintes : Faiblesse, Incapacité, Injustice, Lâcheté, Incompétence
- Exemples de marques : Nike, BMW, FedEx, Adidas, Tag Heuer
Comment exploiter l’archétype du Héros en branding ?
- Mettre en lumière la force, la résilience et la capacité à surmonter les obstacles.
- Inspirer la confiance et la réalisation de soi chez leurs clients.
- Démontrer comment leurs produits ou services aident à relever les défis.
Stratégie de contenu
- Contenu inspirant : partager des récits de dépassement de soi et de courage, illustrant comment la marque ou les produits ont permis aux utilisateurs de triompher des adversités.
- Contenu motivant : créer des messages qui encouragent l’action et la persévérance, renforçant le sentiment d’empowerment chez les consommateurs.
Conclusion sur l’archétype du Héros
L’archétype du Héros est un outil puissant en branding, séduisant ceux qui cherchent à surmonter les défis et à en sortir renforcés. Mettre en œuvre cet archétype dans le branding crée une identité dynamique qui motive et inspire.
Il influence les valeurs sociétales, soulignant l’importance de la résilience, du courage et du dépassement de l’adversité. Il inspire les individus à aspirer à la grandeur et à surmonter les défis, façonnant des récits culturels autour de la force et de la persévérance.
2. L’archétype du Magicien
L’archétype du Magicien symbolise la transformation, la vision et l’innovation. Ancré dans la mythologie et le folklore, le Magicien est souvent vu comme une figure capable de créer quelque chose à partir de rien, transformant les rêves en réalité.
Dans le branding, l’archétype du Magicien attire les consommateurs à la recherche d’expériences transformationnelles et de produits promettant d’améliorer significativement leur vie.
Les marques incarnant cet archétype sont perçues comme visionnaires, offrant des solutions avant-gardistes et inspirant un sentiment d’émerveillement.
Objectifs et aspirations
Les marques utilisant cet archétype cherchent à être vues comme des agents de changement, offrant des produits ou services qui améliorent ou transforment significativement la vie du consommateur.
Elles se positionnent comme des pionnières, ouvrant la voie à de nouvelles possibilités et expériences.
- Désir : Transformer les rêves en réalité
- Objectif : Moments Magiques, Faire de ses rêves une réalité
- Stratégie : Créer une vision unique et et vivre à travers elle
- Message de la marque : « Rendre l’impossible, possible »
- Traits : Transformationnel, Charisme, Imaginatif, Idéaliste, Perspicace
- Craintes : Répétition, Ennui, Stagnation, Doute, Ignorance
- Exemples de marques : Disney, Dyson, TUI, MAC Cosmetics, TED, Cirque du Soleil
Comment exploiter l’archétype du Magicien en branding ?
- Se concentrer sur l’innovation et comment leurs produits ou services peuvent transformer des vies.
- Construire un récit de marque qui inspire et captive l’imagination.
- Mettre en avant leur capacité unique à apporter le changement et de nouvelles expériences.
Stratégie de contenu
- Contenu inspirant : raconter des histoires de transformation et de changement, illustrant comment la marque ou les produits ont eu un impact positif.
- Contenu éducatif : partager des insights sur l’innovation et la vision qui sous-tendent leurs offres, mettant en lumière leur approche unique.
Conclusion sur l’archétype du Magicien
L’archétype du Magicien, centré sur la transformation et l’innovation, constitue un puissant levier pour les marques désireuses de se positionner en leaders du changement et de l’offre de nouvelles possibilités. Il touche la volonté des consommateurs de dépasser l’ordinaire.
3. L’archétype du Rebelle
L’archétype du Rebelle, également connu sous le nom d’Hors la loi, aspire à bouleverser son industrie et à remettre en question le statu quo. Dans le branding, l’archétype du Rebelle séduit les consommateurs qui résonnent avec l’audace, la non-conformité et une soif de changement.
Les marques qui embrassent cet archétype se positionnent souvent comme des alternatives aux options mainstream, proposant des solutions uniques et non conventionnelles.
Objectifs et aspirations
Les marques utilisant cet archétype visent à être perçues comme une force de changement, encourageant les clients à remettre en question le statu quo et à adopter de nouvelles façons de penser et d’agir.
Elles cherchent à se positionner comme des champions de l’inhabituel, attirant une base de clients qui valorise l’indépendance et l’innovation.
- Désir : Révolution
- Objectif : Perturbation
- Stratégie : Bousculer les choses et faire différemment
- Message de la marque : « Les règles sont faites pour être enfreintes »
- Traits : Disruptif, Libérateur, Confrontationnel, Indépendant, Changement
- Craintes : Conformité, Règles, Répétition, Rigidité, Statu quo
- Exemples de marques : Harley-Davidson, Uber, Diesel, Greenpeace, Red Bull
Comment exploiter l’archétype du Rebelle en branding ?
- Adopter une approche audacieuse et non conventionnelle dans leur communication et leurs offres.
- Mettre en lumière comment elles remettent en question le statu quo et proposent de nouvelles perspectives.
- Cultiver une identité de marque qui résonne avec l’indépendance et le courage.
Stratégie de contenu
- Contenu inspirant : partager des histoires de personnes ou de mouvements qui ont changé le monde en défiant les conventions.
- Contenu promotionnel : souligner l’unicité des produits ou services et comment ils offrent des alternatives novatrices aux solutions traditionnelles.
Conclusion sur l’archétype du Rebelle
L’archétype du Rebelle offre une approche unique du branding, attirant les consommateurs qui valorisent l’audace, la non-conformité et l’innovation. Cet archétype peut aider les marques à établir une identité distincte sur un marché encombré.
PRO TIP
Ne croyez pas une théorie ou un modèle qui prétend être la réponse à tous les problèmes de stratégie de marque. Mais en même temps, appuyez-vous sur les points forts de celui-ci s’il vous a déjà permis d’obtenir des résultats utiles et pertinents.
Conclusion sur les archétypes de marque
En fin de compte, s’aventurer dans l’immensité de l’univers du branding et du marketing, guidé uniquement par les archétypes de marque, peut être aussi restrictif que de tenter de dessiner le monde réel avec une carte de la Terre du Milieu.
Les archétypes, bien qu’ils offrent un cadre utile pour saisir les dynamiques de la personnalité de marque, ne devraient pas constituer les seules bases sur lesquelles édifier l’identité et la stratégie d’une marque.
La réussite d’une marque ne repose pas seulement sur son archétype, mais aussi sur sa capacité à élaborer une expérience de marque homogène et captivante. Cela nécessite de comprendre les besoins et les aspirations de son audience, de concevoir des produits ou des services qui satisfont ces besoins, et de transmettre efficacement sa valeur d’une manière qui fait écho auprès de son public.
Branding Codex
Branding Codex est une approche unique basée sur le marketing comportemental et la psychologie de vente. Elle est conçue pour transformer votre offre de ‘nice have’ à ‘must have’.
Obtenez plus de clients avec un système qui cible les déclencheurs d’achats, pas les clics sans suite.
- Maximisez vos ventes avec une offre irrésistible.
- Obtenez une différenciation qui vous démarque réellement.
- Exploitez pleinement le SEO, les Ads et le marketing de contenu.