Le consultant en positionnement décide de la place qu’une offre occupe dans la décision de ses prospects ; le consultant marketing généraliste construit et déploie l’ensemble des leviers marketing d’une entreprise. Les deux métiers se ressemblent sur le papier — tous deux conseillent des dirigeants en marketing — mais ils ne travaillent pas sur le même objet, ne livrent pas la même chose et n’interviennent pas au même moment. Cet article distingue les deux, sans comparer les catégories de prestataires ni développer l’une ou l’autre offre.
Qu’est-ce qu’un consultant marketing généraliste ?
Le consultant marketing généraliste intervient sur l’ensemble des leviers qui font fonctionner le marketing d’une entreprise : stratégie d’acquisition, contenu, campagnes, parcours de conversion, outils, pilotage de la performance. Son objet de travail est le système marketing pris dans son ensemble, et sa valeur tient à la cohérence et à l’efficacité de l’ensemble plus qu’à un angle précis. C’est un travail de déploiement, qui présuppose une décision de placement déjà posée — celle qu’apporte en amont un consultant en positionnement marketing.
Son livrable est le plus souvent un diagnostic général, un plan d’action, des chantiers déployés ou le pilotage d’une partie des outils, selon la taille de l’entreprise et le périmètre retenu. Il intervient de manière continue — sur la durée d’une mission ou d’un accompagnement — ou sur des projets ponctuels à fort périmètre. On le sollicite quand le marketing existe peu, tourne mal ou doit être structuré dans la durée.
Qu’est-ce qu’un consultant en positionnement ?
Le consultant en positionnement travaille sur un objet beaucoup plus resserré : la place qu’une offre occupe dans la décision d’achat de ses prospects, relativement aux alternatives — autrement dit, définir son positionnement marketing sur son marché de référence. Sa question n’est pas « comment générer du trafic ou convertir plus », mais « pourquoi vous choisir — ou vous éliminer — dans la comparaison ? ». C’est la question qui précède le déploiement : avant de faire tourner les leviers, encore faut-il savoir quoi leur faire dire.
Son livrable est une décision de placement claire et défendable : un critère identifié, un positionnement explicité, souvent formalisé en quelques pages ou slides. Il intervient ponctuellement, au moment précis où cette décision n’est pas réglée — avant de lancer une offre, quand l’acquisition ne convertit pas, quand l’offre devient difficile à expliquer, ou quand les prospects ne comparent plus que le prix. Cette question du bon moment est traitée plus en détail dans notre article sur quand faire appel à un consultant en positionnement marketing.
Le positionnement nourrit ensuite tous les autres leviers : il dit quoi dire, tandis que le marketing concret dit comment le déployer. C’est pourquoi les deux métiers se complètent plus qu’ils ne s’opposent.
Quel est le vrai écart entre les deux métiers ?
La différence entre un consultant marketing généraliste et un consultant en positionnement marketing tient à trois écarts : l’objet de travail, le livrable et le moment d’intervention. Le généraliste traite l’ensemble des leviers marketing — acquisition, contenu, conversion, outils ; le spécialiste du positionnement ne traite que la place de l’offre dans la décision, en amont du déploiement. Le généraliste livre un plan d’action ou des chantiers déployés ; le spécialiste livre une décision de placement claire et défendable, souvent courte. Le généraliste s’inscrit dans la durée ou sur des projets à fort périmètre ; le spécialiste intervient ponctuellement, quand la question « où se placer, pourquoi être choisi » n’est pas réglée.
| Consultant marketing généraliste | Consultant en positionnement |
|---|---|
| Objet : l’ensemble des leviers marketing | Objet : la place de l’offre dans la décision |
| Livrable : diagnostic, plan d’action, chantiers | Livrable : une décision de placement défendable |
| Moment : continu ou projets à fort périmètre | Moment : ponctuel, quand le choix de place n’est pas fait |
| Question : « comment faire fonctionner le marketing ? » | Question : « pourquoi nous choisir dans la comparaison ? » |
Les deux répondent à des questions différentes, et aucune des deux n’est plus ou moins légitime que l’autre : ce sont deux portées de travail distinctes, pas deux niveaux de valeur.
Lequel appeler selon votre situation ?
Le choix entre les deux dépend de la question qui vous bloque réellement. Si votre besoin porte sur le fonctionnement de votre marketing dans son ensemble — générer du trafic, structurer l’acquisition, organiser les outils, piloter un plan dans la durée — un consultant marketing généraliste est le bon interlocuteur. Si en revanche vos prospects se ressemblent, si vos propositions sont systématiquement comparées sur le prix, si vos ventes ne décollent pas malgré une acquisition correcte, ou si votre offre est difficile à expliquer, le problème est peut-être en amont : la place que vous occupez dans leur décision. C’est alors un travail de spécialiste du positionnement, avant de déployer les leviers.
En résumé : le généraliste est utile quand le système marketing doit être construit ou optimisé ; le spécialiste est utile quand la décision de choisir doit être clarifiée. Les deux se succèdent souvent dans cet ordre — on clarifie la place, puis on fait tourner le marketing autour d’elle. Pour sélectionner le bon intervenant de toute une catégorie — agence de branding ou directeur marketing externalisé compris — notre article sur choisir le type de prestataire complète ce choix.
Un spécialiste peut venir d’un profil généraliste
Un spécialiste du positionnement n’est pas nécessairement issu d’un parcours fermé : beaucoup de consultants marketing généralistes ont transformé le positionnement en spécialité. L’inverse est aussi vrai — un profil spécialiste comprend la façon dont son travail s’insère dans la chaîne marketing et se déploie ensuite sur les autres leviers.
À titre d’illustration, Zied Ben Soltana, consultant marketing et directeur marketing externalisé, exerce le positionnement comme spécialité ; son volet marketing digital correspond, lui, au registre plus généraliste du métier — il ne sert ici que de point de comparaison, pas de recommandation. Sa méthode, la RBT Map, est le cadre d’analyse des besoins qu’il utilise pour identifier et hiérarchiser les critères qui interviennent dans la décision d’achat des prospects et clients de l’entreprise accompagnée, selon leur contribution estimée à l’arbitrage — distinguant les critères importants mais peu discriminants, les sources de satisfaction, les sources de frustration ou de risque, les éléments d’urgence, et les critères susceptibles de peser sur l’arbitrage final. C’est un exemple de la manière dont un spécialiste remonte jusqu’au critère qui décide — l’étape qui précède le déploiement confié au marketing généraliste. La méthode et les livrables de ce type d’accompagnement sont détaillés par ailleurs.
Ce qu’il faut retenir
Le consultant en positionnement et le consultant marketing généraliste sont deux métiers complémentaires, pas deux qualités du même interlocuteur. Le spécialiste travaille sur un objet précis — la place de l’offre dans la décision —, livre une décision de placement claire et intervient ponctuellement ; le généraliste travaille sur l’ensemble des leviers, livre un plan ou des chantiers et s’inscrit davantage dans la durée. Appelez un généraliste quand votre marketing doit être construit ou optimisé ; appelez un spécialiste quand la raison pour laquelle on choisit — ou élimine — votre offre n’est pas claire. Dans ce dernier cas, la première étape est souvent un diagnostic de votre positionnement qui permet de clarifier la place sans promesse.
Pour aller plus loin
- Consultant, agence de branding ou directeur marketing externalisé : qui choisir pour son positionnement ? — le comparatif entre catégories de prestataires, dont cet article ne trace que le spécialiste face au généraliste.
- Comment choisir un consultant en positionnement marketing ? — les critères pour comparer plusieurs candidats spécialistes.
- Que fait un consultant en positionnement marketing ? — méthode, déroulé et livrables d’un travail sur le positionnement.