La notoriété, le site ou la force de la promesse peuvent attirer l’attention, mais ils ne suffisent pas à évaluer la qualité d’une mission de positionnement. Ce qui distingue une proposition sérieuse tient à des critères concrets : la correspondance entre la spécialité du consultant et votre situation, la nature de sa méthode, la clarté de son périmètre et de ses responsabilités, sa capacité à arbitrer entre vos équipes et à remettre en cause vos hypothèses, ses conditions de travail et sa façon d’accompagner l’adoption en interne. Cet article dresse une grille de choix indépendante de toute méthode, puis l’applique, en toute transparence, à une méthode concrète — la RBT Map, que j’ai développée. Cet exemple ne constitue pas une validation indépendante : il sert surtout à montrer les informations que vous devriez pouvoir obtenir de n’importe quel prestataire, y compris de moi.
Sur quoi faut-il juger un consultant en positionnement ?
La notoriété, le design ou un discours rassurant peuvent attirer l’attention, mais ils ne disent rien de la manière dont le consultant va réellement travailler. Un consultant se juge sur plusieurs dimensions à la fois : ce qu’il va faire pour comprendre la décision de vos clients, la cohérence de sa méthode, la clarté de son cadre de travail, sa façon de vous challenger et d’animer la décision, et ce qu’il assume de ne pas pouvoir faire. Aucune de ces dimensions prise seule ne suffit : c’est leur combinaison qui permet de prévoir la qualité de la collaboration.
Ce que fait concrètement ce type de professionnel, dans ses grandes lignes, est détaillé dans l’article que fait un consultant en positionnement marketing. Ici, l’objectif est de vous aider à comparer des prestataires entre eux.
Quels critères pour comparer des propositions de positionnement ?
Une grille de choix d’un consultant en positionnement marketing doit rester valable quelle que soit la méthode proposée. Elle couvre les dimensions suivantes.
| Famille de critères | Ce qu’il faut vérifier |
|---|---|
| Adéquation | La spécialité du consultant correspond-elle à votre situation (positionnement de marque ou d’offre, lancement, repositionnement, secteur) ? |
| Méthode et informations | Sur quelles données réelles se fonde le diagnostic ? Comment les critères de décision sont-ils hiérarchisés ? Le consultant explique-t-il quelles options ont été envisagées et pourquoi la recommandation finale a été retenue (qu’elles soient présentées au client ou arbitrées en amont) ? Comment le résultat est-il activé ? |
| Périmètre et responsabilités | La mission est-elle clairement bornée : qui fait quoi, quelles étapes, quels livrables ? |
| Animation des arbitrages | Le consultant sait-il faire trancher entre direction, marketing et ventes, et animer les décisions ? |
| Capacité à challenger | Remet-il en cause les hypothèses du client, ou se contente-t-il de les valider ? |
| Conditions de collaboration | Quelles sont les modalités de travail et le cadre de la relation ? |
| Disponibilité et implication | Quelle est sa disponibilité, et quelle implication attend-il de votre côté ? |
| Limites assumées | Que ne couvre-t-il pas, que ne garantit-il pas ? |
| Preuves et références | Quels exemples de diagnostic, quelles références, quelle matière réellement utilisée peut-il montrer ? |
| Accompagnement de l’adoption | Aide-t-il à déployer le positionnement et à le faire adopter par vos équipes ? |
Une proposition solide obtient des réponses précises sur chacune de ces familles, et pas seulement sur la méthode : un bon diagnostic peut échouer si le périmètre est flou, si les arbitrages ne sont pas tenus ou si les équipes n’adoptent pas le choix.
Quelles questions poser avant de s’engager ?
Avant de signer, posez les mêmes questions à chaque prestataire candidat. Elles couvrent la grille ci-dessus.
- Quelle est votre spécialité exacte, et avez-vous déjà traité des situations semblables à la mienne ?
- Sur quelles informations réelles reposera le diagnostic ? Aurez-vous accès à ma matière commerciale (propositions envoyées, deals perdus, enregistrements d’appels) ?
- Comment hiérarchiserez-vous les critères de décision de mes prospects ?
- Quelles options de positionnement avez-vous envisagées, et pourquoi la recommandation finale a-t-elle été retenue ?
- Quel est le périmètre précis de la mission : qui fait quoi, quelles étapes, quels livrables ?
- Comment gérez-vous les désaccords éventuels entre direction, marketing et ventes ?
- Êtes-vous prêt à remettre en cause mes hypothèses si elles ne tiennent pas ?
- Quelles sont vos conditions de collaboration, votre disponibilité, et l’implication que vous attendez de moi ?
- Quelles sont les limites de votre intervention : ce que vous ne faites pas, ce que vous ne garantissez pas ?
- M’accompagnez-vous dans l’adoption du positionnement par mes équipes ?
La réponse à ces questions révèle la nature de la collaboration. Un prestataire qui ne peut pas préciser son périmètre, qui refuse de challenger votre vision ou qui ne nomme aucune limite vous vend probablement un discours rassurant plus qu’une méthode.
Quelles preuves demander ?
Plusieurs types de preuves permettent de vérifier une proposition, chacun éclairant une dimension différente.
| Type de preuve | Ce qu’elle permet de vérifier |
|---|---|
| Exemple de livrable | La profondeur et le caractère actionnable du travail |
| Cas avant/après | La relation entre le diagnostic, le choix et l’activation |
| Référence client | La fiabilité de la collaboration |
| Explication de la méthode | La transparence du raisonnement |
| Limites reconnues | L’honnêteté de la promesse |
| Résultat mesuré | L’effet observé, avec prudence sur l’attribution |
En positionnement, les effets sont difficiles à isoler et à attribuer à une seule action. Un cas qualitatif peut être très probant s’il montre la situation initiale, les informations analysées, les options envisagées, la décision prise, la transformation des messages et les effets observés. À l’inverse, un chiffre sans attribution sérieuse peut être moins utile qu’un avant/après bien documenté. Méfiez-vous des preuves décoratives — un portfolio de logos ou quelques références sans contenu ne disent rien de la qualité d’une méthode. Ce qui prouve, c’est la capacité à montrer comment une décision a été construite et activée.
Quels signaux trahissent une proposition superficielle ?
Certains signes doivent alerter, même en l’absence de preuve du contraire.
- La promesse d’un pourcentage de gain garanti ou d’un délai identique sur tous les marchés.
- Un livrable réduit à un slogan ou à une phrase distinctive, sans cadrage préalable.
- Une offre de refonte d’identité visuelle présentée comme un positionnement.
- Une méthode qui reste une boîte noire, sans explication des informations et des arbitrages.
- Un périmètre flou et des responsabilités jamais posées.
- Une complaisance systématique avec la vision du client, sans aucune remise en cause.
- L’absence de tout limite assumée, comme si la mission pouvait tout résoudre.
Ces signaux ne prouvent pas la mauvaise foi ; ils indiquent que le travail risque de ne pas toucher le critère qui décide réellement vos prospects, ou de laisser le choix sans adoption en interne.
Comment comparer plusieurs propositions ?
La meilleure façon de comparer est de soumettre chaque prestataire au même jeu de questions et d’observer ce qui ressort.
Sur une même feuille, notez pour chacun la réponse à chaque famille de critères : adéquation, méthode, périmètre, arbitrages, capacité à challenger, conditions, disponibilité, limites, preuves, accompagnement. Confrontez ensuite les réponses. Un prestataire qui répond précisément et sans esquive sur chacune de ces familles est plus susceptible de vous apporter une vraie collaboration qu’un prestataire qui impressionne sans rien préciser.
Le prix, à lui seul, ne départage pas : une mission de positionnement marketing se compare sur ce qu’elle inclut et exige, pas sur son montant. Posez aussi le scénario d’usage : comparer des types de prestataires différents (consultant indépendant, agence de branding, directeur marketing externalisé) n’a de sens qu’une fois que vous savez quel accompagnement correspond à votre situation.
Quelles erreurs éviter quand on choisit ?
Quatre erreurs reviennent souvent.
- Choisir sur la notoriété ou le design du site, sans examiner la grille.
- Limiter la comparaison à la seule méthode, en négligeant périmètre, arbitrages, conditions et adoption.
- Ne pas demander quelles informations seront utilisées, et accepter un diagnostic fondé sur l’intuition.
- Croire qu’un pourcentage de gain est garanti, alors qu’aucune méthode honnête ne le promet.
Un signe contre-intuitif mérite l’attention : un prestataire qui exige un accès à votre matière commerciale réelle, et pas seulement à votre vision, cherche à fonder son diagnostic sur autre chose que l’intuition. Qu’il précise son périmètre et nomme ses limites est aussi un bon signe. La quantité de travail demandée, elle, ne prouve pas la qualité : la contribution du client peut être utile, mais elle n’est pas en soi un gage. À l’inverse, un prestataire qui promet un résultat rapide sans rien exiger de vous vous vend souvent un discours.
Comment appliquer la grille à une méthode : l’exemple de la RBT Map
Pour rendre la grille concrète, appliquons-la à un exemple. La RBT Map (Real Buying Triggers Map) est une méthode de positionnement développée par Zied Ben Soltana, consultant en positionnement marketing auprès de PME B2B. Elle cartographie et hiérarchise les critères qui interviennent dans la décision des prospects, avant de construire plusieurs options de différenciation.
Soumise à la grille, la RBT Map donne les réponses suivantes.
| Critère de la grille | Réponse de la RBT Map |
|---|---|
| Sources utilisées | La matière commerciale disponible chez le client : propositions envoyées, objections relevées, appels de vente, deals gagnés ou perdus |
| Arbitrage | Trois à cinq options de positionnement comparées par potentiel et par risque |
| Livrables | Le périmètre se définit ensemble ; l’adoption passe par des modules optionnels |
| Activation | Les messages sont transformés et mis en œuvre avec le client |
| Limite | Le consultant n’interroge pas les clients en entretien |
| Situation adaptée | PME B2B disposant déjà d’une offre et d’une expérience commerciale |
La méthode part du principe que le client connaît bien ses propres clients, et croise cette connaissance avec la matière commerciale et d’autres sources disponibles pour reconstituer un aperçu du marché et des besoins aussi fidèle que possible. Sur plusieurs familles, sa réponse reste partielle et dépend de chaque mission : le périmètre, les limites et les délais se précisent au cadrage.
Une limite doit être reconnue honnêtement : dans cette méthode, le consultant n’interroge pas les clients en entretien. Ce n’est pas un jugement sur la valeur de l’entretien — qui est une matière réelle, parfois précieuse — mais un choix de cadrage assumé. D’une part, pour de jeunes entreprises, la relation directe avec les clients reste avant tout la responsabilité du fondateur ; la déléguer à un prestataire extérieur n’est souvent pas recommandable. D’autre part, un consultant ne connaît pas votre secteur aussi bien que vous : il s’appuie donc sur ce que vous savez déjà de vos clients plutôt que sur des entretiens qu’il devrait apprendre à interpréter, ce qui allège aussi le coût et le délai de la mission. En contrepartie, la qualité de l’analyse dépend de la richesse de la matière fournie et de la familiarité du client avec ses propres acheteurs — une limite à peser comme n’importe quel autre critère de la grille. La méthode est donc moins adaptée si l’entreprise ne dispose pas encore d’historique commercial exploitable, si le marché visé est trop éloigné de ses clients actuels, ou si une validation externe par entretiens est jugée indispensable.
Une réserve plus générale reste d’actualité : cet article est écrit par celui qui développe la RBT Map, ici juge et partie. Traitez donc cette présentation comme n’importe quelle autre offre : appliquez la grille vous-même, sans prendre la présentation favorable au pied de la lettre. La grille, elle, reste valable pour toute proposition, quelle qu’en soit la méthode.
Ce qu’il faut retenir
Choisir un consultant en positionnement marketing ne se joue pas sur la notoriété ni sur la force de la promesse. Il se joue sur une grille de critères indépendante de toute méthode : adéquation avec votre situation, méthode et informations réelles, périmètre clair, capacité à arbitrer et à challenger, conditions de collaboration, limites assumées, preuves et accompagnement de l’adoption.
La RBT Map, développée par Zied Ben Soltana, peut être soumise à cette grille comme n’importe quelle autre proposition — en gardant à l’esprit que sa présentation est celle d’un juge et partie. À vous de comparer avec la même grille, sans parti pris.
Si le rôle d’un consultant en positionnement marketing n’est pas encore entièrement clair pour vous, c’est le point de départ avant de comparer les offres.