9 types de positionnement marketing – Guide complet pour transformer votre marque

Le positionnement marketing est la bataille pour un espace dans l’esprit du consommateur.

Le positionnement stratégique, c’est l’art de rendre un produit irrésistible aux yeux de vos clients, en le distinguant nettement de la concurrence. Une stratégie de positionnement marketing efficace repose sur une proposition de valeur unique, soutenue par un plan marketing robuste, pour façonner et promouvoir votre offre avec brio.

Gardez à l’esprit que, que vous en soyez conscient ou non, votre marque et vos produits ont déjà leur place sur le marché. L’enjeu ? Se démarquer. Sans distinction, sans positionnement, vous risquez de vous fondre dans la masse, au lieu de briller.

Dans cet article, nous allons explorer ensemble les différents types de positionnement marketing pour vous aider à trouver celui qui résonnera le plus avec votre marque et votre audience.

Qu’est-ce que le positionnement marketing ?

Le positionnement stratégique d’une offre (marque, service, produit, solution, etc.) est la catégorie mentale dans laquelle on veut l’inclure et sa position psychologique par rapport aux offres concurrentes appartenant à cette catégorie.

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Types de positionnement marketing

Le positionnement de marque n’est pas ce que vous dites, mais ce que les autres en disent.

Théoriquement, on peut distinguer 3 principaux types de positionnement :

• le positionnement fonctionnel : se concentre sur les avantages fonctionnels ou les caractéristiques d’un produit ou d’un service. Il met en avant ce que le produit fait et comment il profite au client, répondant souvent à des besoins ou problèmes spécifiques.
• le positionnement symbolique : consiste à créer une image ou une identité qui résonne émotionnellement avec les consommateurs. Il implique souvent des appels liés au style de vie, à l’image de soi ou au statut.
• le positionnement expérientiel : implique de positionner un produit ou un service en fonction de l’expérience qu’il offre. Cela pourrait concerner le plaisir sensoriel, la stimulation cognitive ou la connexion émotionnelle.

1. Le positionnement fonctionnel

Le positionnement fonctionnel se concentre sur l’aspect utilitaire du produit, c’est-à-dire sur ce qu’il fait et comment il répond aux besoins spécifiques des consommateurs. Ce type de positionnement marketing met l’accent sur la fonction principale du produit et sa valeur pratique.

Exemples de positionnement fonctionnel

• « Tide, la propreté à chaque lavage » : La fonction principale de la lessive Tide est de nettoyer les vêtements efficacement. Ce positionnement met en lumière sa capacité à offrir une propreté fiable et constante.
• « Duracell, dure plus longtemps » : Les piles Duracell sont positionnées comme ayant une durée de vie supérieure à celle des autres marques. Cette fonction de longévité est au cœur de leur stratégie de positionnement marketing.
• « Aspirine, soulage rapidement la douleur » : L’Aspirine est positionnée comme un médicament rapide et efficace pour soulager la douleur, mettant en avant sa fonction principale de soulagement des maux courants.

Chacun de ces exemples montre comment les marques utilisent la fonction principale de leur produit pour se distinguer sur le marché. En mettant l’accent sur la valeur d’usage et la réponse aux besoins des consommateurs, ces entreprises réussissent à établir un lien clair entre leur produit et la solution qu’il apporte, rendant ainsi leur offre plus pertinente et attractive pour leur public cible.

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2. Le positionnement symbolique

Le positionnement symbolique est axé sur l’appartenance à un groupe spécifique et sur l’identification des consommateurs à certaines valeurs ou images. Ce type de positionnement marketing associe le produit à une catégorie clairement définie de consommateurs, créant ainsi une valeur symbolique forte.

Exemples de positionnement symbolique

• Harley-Davidson : « American by Birth. Rebel by Choice. » (Américain de naissance. Rebelle par choix.) : Harley-Davidson ne vend pas seulement des motos, mais un symbole de liberté et d’indépendance, ciblant ceux qui s’identifient à l’esprit rebelle et aventureux.
• Rolex : « A Crown for Every Achievement » (Une couronne pour chaque réussite) : Rolex positionne ses montres comme un symbole de réussite et de prestige, visant les consommateurs qui aspirent à marquer leurs accomplissements avec un objet symbolique de luxe.
• Apple : « Think Different » (Pensez différemment) : Apple se positionne comme la marque des innovateurs, des créatifs, des personnes qui remettent en question le statu quo, attirant un public qui se voit comme avant-gardiste et non conventionnel.

Ces exemples démontrent comment les marques utilisent le positionnement symbolique pour créer une connexion émotionnelle et culturelle avec leurs clients. En s’alignant sur des valeurs, des aspirations ou des identités spécifiques, elles renforcent leur lien avec des groupes de consommateurs clairement définis, rendant leur produit non seulement un choix, mais une déclaration d’appartenance et d’identité.

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3. Le positionnement expérientiel

Le positionnement expérientiel est une stratégie de marketing et de marque qui vise à créer une connexion profonde avec le consommateur en se concentrant sur l’expérience vécue lors de l’utilisation du produit ou service. Cette approche va au-delà des caractéristiques et des avantages fonctionnels pour toucher le client sur un plan plus personnel et émotionnel.

• Plaisir sensoriel : Cette facette du positionnement expérientiel cherche à engager les sens du consommateur – vue, ouïe, toucher, goût, et odorat.
• Stimulation cognitive : Il s’agit d’engager l’esprit du consommateur, en le stimulant intellectuellement ou de manière créative.
• Connexion émotionnelle : Le but est de créer une résonance émotionnelle avec le consommateur. Cela peut être atteint en évoquant des souvenirs, en renforçant des sentiments de bonheur, d’appartenance, ou en créant des expériences qui alignent le produit ou le service avec les valeurs personnelles du consommateur.
• Narration de marque : Le positionnement expérientiel est souvent renforcé par une narration forte, qui aide à construire une histoire autour du produit ou du service, rendant l’expérience plus immersive et mémorable.

Exemples de positionnement expérientiel

• Starbucks – « Plus qu’un simple café » : Starbucks ne se positionne pas uniquement comme un vendeur de café, mais plutôt comme le créateur d’une expérience unique. Chaque visite chez Starbucks vise à offrir un moment de détente et de confort, grâce à son ambiance chaleureuse et son service personnalisé. Le client n’achète pas simplement une boisson, il s’offre une pause dans son quotidien.
• Airbnb – « Voyagez comme un habitant » : Airbnb ne se limite pas à proposer des logements temporaires, mais offre l’expérience de vivre comme un résident local. En choisissant Airbnb, les voyageurs s’immergent dans la culture et le style de vie des lieux qu’ils visitent, avec des logements uniques qui offrent une expérience bien différente de celle des hôtels traditionnels.
• Red Bull – « Te donne des ailes » : Red Bull ne vend pas seulement une boisson énergétique, mais promet une expérience de vitalité et d’aventure. À travers ses événements sportifs extrêmes et ses campagnes publicitaires audacieuses, Red Bull associe sa marque à l’excitation, l’énergie et le dépassement de soi, attirant un public jeune et dynamique en quête de sensations fortes.

Ces exemples montrent comment le positionnement expérientiel va au-delà du produit lui-même pour créer une connexion émotionnelle forte avec les consommateurs, en se concentrant sur l’expérience globale offerte par la marque.

4. Le positionnement par le prix

Le positionnement marketing par le prix est une stratégie clé pour rendre un produit ou un service accessible et attrayant. En mettant en avant un produit comme étant le plus abordable sur le marché, cette approche peut attirer une large clientèle, particulièrement ceux soucieux de leur budget.

Le prix est un facteur décisif dans les choix des consommateurs. Les entreprises qui offrent les meilleurs produits aux prix les plus bas se positionnent souvent en tête de marché. Pour illustrer cela, considérons l’exemple d’IKEA.

IKEA a révolutionné le secteur de l’ameublement en proposant des meubles stylés mais abordables, défiant ainsi les marques haut de gamme. Ce positionnement marketing a non seulement capturé une large part du marché, mais a aussi créé une nouvelle norme dans les attentes des consommateurs en termes de rapport qualité-prix.

Leurs prix bas, combinés à un design moderne et une expérience client unique, ont permis à IKEA de se distinguer clairement sur le marché. Cette stratégie de positionnement par le prix démontre qu’une tarification compétitive, associée à une valeur perçue élevée, peut transformer efficacement le paysage d’un marché.

Exemples de positionnement par le prix

• Walmart – « Économisez plus, vivez mieux » : Walmart s’est solidement positionné comme le leader des prix bas. En mettant l’accent sur ses prix compétitifs pour une large gamme de produits, de l’alimentation aux articles ménagers, Walmart attire les consommateurs soucieux de leur budget, promettant une valeur ajoutée sans compromis sur la qualité.
• Ryanair – « Low Fares Made Simple » (Des tarifs bas simplifiés) : Ryanair est un exemple emblématique dans l’industrie aérienne pour son positionnement axé sur les prix bas. En offrant des vols à des tarifs extrêmement compétitifs, souvent bien inférieurs à ceux de ses concurrents, Ryanair cible les voyageurs à budget limité, tout en adoptant un modèle économique qui réduit les coûts opérationnels.
• H&M – « Mode et qualité au meilleur prix » : H&M se positionne dans le secteur de la mode comme offrant des vêtements tendance et de qualité à des prix abordables. En se concentrant sur la mode rapide (fast fashion), H&M attire une clientèle jeune et consciente des tendances, désireuse de suivre la mode sans se ruiner.

Ces exemples illustrent comment les entreprises peuvent utiliser le positionnement par le prix pour attirer des segments de clients spécifiques, en soulignant l’accessibilité, la valeur ou l’économie de leurs offres.

5. Le positionnement par le service client

Le positionnement marketing par le service client est une stratégie clé pour les entreprises souhaitant se distinguer par la qualité de leur assistance. Lorsque vous choisissez un détaillant ou un prestataire de services pour un produit spécifique, ce choix est souvent influencé par la qualité du service client. Les entreprises dans des secteurs souvent critiqués pour leur manque d’attention au support client peuvent se démarquer de la concurrence en mettant en avant un service client amical et efficace.

Certaines entreprises peuvent également mettre l’accent sur leur système de support hautement qualifié, surtout si elles proposent un produit complexe pour les consommateurs. Cette stratégie offre aux clients un service exceptionnel et justifie des prix plus élevés.

Prenons l’exemple d’Apple : leurs produits sont réputés coûteux, mais leur équipe de support client est reconnue pour être amicale et réactive, avec des temps de réponse rapides. Cela contribue à la perception de valeur élevée de leurs produits et renforce la fidélité de leurs clients, démontrant ainsi que le positionnement marketing par un service client de qualité peut être un puissant levier de différenciation sur le marché.

Exemples de positionnement par le service client

• Nordstrom – « Au-delà de vos attentes » : Nordstrom est réputé pour son service client exceptionnel. La marque s’est positionnée comme un détaillant haut de gamme offrant une attention personnalisée, des conseils de style qualifiés, et une politique de retour très flexible. Cette approche attire des clients désireux d’une expérience d’achat supérieure, où le service est aussi important que les produits eux-mêmes.
• Amazon – « L’obsession client » : Amazon s’est construit une réputation mondiale basée sur son engagement envers la satisfaction client. Leur positionnement est axé sur la commodité, avec des options de livraison rapide, un processus de retour simple, et un service client accessible et efficace. En plaçant le client au cœur de toutes leurs opérations, Amazon attire une clientèle large et fidèle.
• Zappos – « Service avec un sourire » : Zappos, un détaillant en ligne de chaussures et de vêtements, est célèbre pour son service client hors normes. Leur philosophie est de « livrer du bonheur », que ce soit par leur politique de retour de 365 jours, leur expédition rapide, ou leur centre d’appel disponible 24h/24. Zappos gagne la fidélité de sa clientèle en offrant une expérience utilisateur inégalée, où chaque interaction est une opportunité de dépasser les attentes du client.

Ces exemples démontrent comment un positionnement axé sur un service client de haute qualité peut créer une différence significative sur le marché, en bâtissant une relation de confiance et de fidélité avec les clients.

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6. Le positionnement psychologique

Le positionnement psychologique vise à toucher les motivations intérieures et les désirs des consommateurs, souvent guidés plus par l’envie que par le besoin réel. Ce type de positionnement marketing s’appuie sur l’imaginaire et les émotions pour créer une connexion profonde avec la marque.

Exemples de positionnement psychologique

• Nike – « Just Do It » (« Faites-le ») : Plus qu’un simple slogan, c’est un appel à l’action, à la détermination et à la persévérance. Nike s’adresse à l’ambition intérieure de ses clients, les incitant à dépasser leurs limites et à réaliser leurs rêves sportifs.
• Red Bull – « Red Bull donne des ailes » : Ce slogan suggère que Red Bull offre plus qu’une simple boisson énergisante ; il promet une sensation d’élancement et de performance accrue, jouant sur le désir de vitalité et d’énergie.
• L’Oréal – « Parce que vous le valez bien » : Ce positionnement s’appuie sur l’estime de soi et l’autonomisation. L’Oréal ne se contente pas de vendre des produits de beauté ; il vend la confiance et l’affirmation de soi.

Ces exemples montrent comment les marques utilisent le positionnement psychologique pour établir une résonance émotionnelle avec leurs clients. En jouant sur les désirs, les aspirations et les émotions, elles créent une identité de marque puissante qui dépasse la simple fonctionnalité du produit, faisant ainsi appel à un niveau d’engagement plus profond de la part des consommateurs.

7. Le positionnement par groupe d’utilisateurs

Le positionnement marketing par groupe d’utilisateurs implique de cibler des segments spécifiques de la population en fonction de leurs caractéristiques ou besoins uniques. Cela peut inclure l’âge, le genre, le style de vie, les hobbies, ou la profession.

Exemples de positionnement par groupe d’utilisateurs

• LinkedIn – « Le réseau des professionnels » : LinkedIn se positionne comme la plateforme de réseau social pour les professionnels. En se concentrant sur les besoins spécifiques des individus dans leur carrière et leur développement professionnel, LinkedIn attire un public composé de professionnels, de chercheurs d’emploi et d’entreprises cherchant à établir des connexions professionnelles, à recruter ou à partager des connaissances sectorielles.
• Lululemon – « Conçu pour le yoga et la vie active » : Lululemon cible spécifiquement les amateurs de yoga et de fitness. Leur positionnement se concentre sur la création de vêtements techniques et élégants adaptés aux activités physiques tout en étant stylés pour un usage quotidien. Cette approche attire les consommateurs axés sur le bien-être et la mode, recherchant des vêtements qui soutiennent à la fois leur activité physique et leur style de vie actif.
• Gerber – « Nourrir la prochaine génération » : Gerber se positionne comme un expert en nutrition infantile, ciblant spécifiquement les parents et les bébés. Leurs produits, allant des purées aux céréales pour bébés, sont conçus pour répondre aux besoins nutritionnels spécifiques des enfants en pleine croissance. Par ce positionnement, Gerber attire des parents soucieux de la santé et du bien-être de leurs enfants, en leur offrant des produits fiables et de qualité.

Ces exemples montrent comment les entreprises peuvent se distinguer en s’adressant à des groupes d’utilisateurs spécifiques, en répondant à leurs besoins et préférences uniques, et en créant ainsi une connexion plus forte et plus personnelle avec leur public cible.

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8. Le positionnement par la qualité

Le positionnement marketing par la qualité implique de mettre en avant la supériorité des produits ou services en termes de performance, de durabilité, ou de design. Ce type de positionnement cible les consommateurs qui privilégient la qualité et sont prêts à payer un prix plus élevé pour obtenir le meilleur.

Exemples de positionnement par la qualité

• BMW – « Le plaisir de conduire » : BMW s’est établie comme une marque de voitures de luxe synonyme de haute qualité, performance, et innovation technologique. En se positionnant comme un constructeur de véhicules haut de gamme, BMW attire des consommateurs qui recherchent une expérience de conduite supérieure, valorisant la performance, le confort, et l’excellence en ingénierie.
• Bose – « Un son de meilleure qualité » : Bose se distingue dans le domaine de l’audio par son engagement envers la qualité sonore. Leurs produits, des casques aux systèmes de son, sont conçus pour offrir une expérience audio exceptionnelle, avec une clarté, une précision et une profondeur de son remarquables. Cette promesse de qualité attire les audiophiles et les consommateurs qui valorisent une expérience d’écoute supérieure.
• Rolex – « La précision du temps » : Rolex est synonyme de montres de haute qualité, reconnues pour leur précision, leur durabilité et leur design iconique. En positionnant leurs montres comme des symboles de luxe et de prestige, Rolex attire une clientèle qui recherche non seulement un accessoire de mode, mais aussi un investissement durable reflétant le savoir-faire et la tradition horlogère de qualité supérieure.

Ces exemples illustrent comment le positionnement par la qualité peut créer une image de marque forte et distincte, en attirant des consommateurs qui sont non seulement à la recherche d’un produit, mais aussi d’une assurance de qualité et d’excellence.

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9. Le positionnement concurrentiel

Le positionnement concurrentiel consiste à se différencier directement des concurrents en mettant en avant des caractéristiques, des avantages ou des services uniques que les autres n’offrent pas. Cette stratégie vise à positionner une marque ou un produit comme le meilleur choix dans un secteur particulier.

Exemples de positionnement concurrentiel

• Avis – « Nous faisons plus d’efforts » : Dans le secteur de la location de voitures, Avis a adopté le slogan « We Try Harder » pour se différencier de son concurrent principal, Hertz, qui était alors le leader du marché. Ce positionnement souligne l’engagement d’Avis à offrir un service client exceptionnel, en mettant en avant l’idée que, en tant que challenger, ils doivent travailler plus dur pour satisfaire et dépasser les attentes des clients.
• Pepsi – « Le choix d’une nouvelle génération » : Pepsi s’est positionné comme une alternative jeune et moderne à Coca-Cola, son principal concurrent. En mettant l’accent sur un marketing orienté vers les jeunes et en se présentant comme la boisson des générations futures, Pepsi a créé une image de marque dynamique et contemporaine, se différenciant de l’image plus traditionnelle et conservatrice de Coca-Cola.
• Netflix – « Voir ce que vous voulez, quand vous voulez » : Netflix s’est positionné comme une alternative révolutionnaire à la télévision traditionnelle et aux services de location de DVD. En offrant un service de streaming avec une vaste bibliothèque de contenus accessibles à tout moment, Netflix s’est distingué en tant que leader innovant dans le divertissement à domicile, défiant les modèles de distribution traditionnels et répondant aux désirs des consommateurs modernes de flexibilité et de personnalisation.

Ces exemples montrent comment les entreprises peuvent utiliser le positionnement concurrentiel pour se distinguer sur le marché, en identifiant et en exploitant les faiblesses ou les lacunes de leurs concurrents pour se présenter comme une meilleure option pour les consommateurs.

Conclusion sur le positionnement marketing

Le positionnement marketing est un pilier fondamental pour le succès et la croissance de votre marque. Il agit comme un phare, non seulement en vous distinguant dans un océan de concurrents, mais aussi en guidant vos consommateurs vers ce qui rend votre offre unique. Que ce soit à travers un positionnement fonctionnel, psychologique, symbolique ou autre, l’objectif reste le même : capturer l’attention de votre public, susciter son engagement et forger une loyauté à long terme.

Considérez votre positionnement marketing comme le cœur battant de votre stratégie globale. Pour qu’il soit efficace, il doit être aligné précisément avec votre segmentation de marché et votre ciblage. Cela nécessite une compréhension profonde de votre public, une analyse minutieuse de la concurrence, et une communication claire et cohérente de votre valeur unique.

En fin de compte, un positionnement marketing bien défini et bien exécuté est plus qu’une simple tactique marketing. C’est une déclaration de ce que vous êtes, de ce que vous représentez et de la manière dont vous souhaitez être perçu dans l’esprit de vos consommateurs. C’est l’essence même de votre marque, celle qui résonne avec vos clients et qui les incite à choisir votre produit ou service encore et encore.

Pour aller plus loin : ressources complémentaires

• « Positioning: The Battle for Your Mind » par Al Ries et Jack Trout : Un classique qui introduit le concept de positionnement en marketing.
• « Differentiate or Die » par Jack Trout : Un guide sur la différenciation et le positionnement dans un marché concurrentiel.
• « Strategic Brand Management » par Kevin Lane Keller : Une ressource complète sur la gestion et le positionnement de la marque.
• « Building Strong Brands » par David A. Aaker : Un regard approfondi sur la création et le maintien de marques fortes.
• Three Questions You Need to Ask About Your Brand