Votre marque est-elle en phase avec les attentes actuelles de votre marché ? Selon une étude de Harvard Business Review, 85% des 30 000 nouvelles introductions de produits échouent en raison d’un mauvais positionnement.
Dans un monde où les marchés évoluent rapidement et où les consommateurs sont de plus en plus exigeants, le repositionnement marketing n’est pas seulement une stratégie, c’est une nécessité.
Cet article de blog va explorer en profondeur ce qu’est le repositionnement marketing, pourquoi il est crucial pour votre marque et comment l’appliquer efficacement pour transformer votre présence sur le marché.
Branding Codex
Face aux défis du repositionnement marketing, vous vous demandez peut-être comment naviguer dans ce processus complexe.
La clé réside dans une compréhension profonde des besoins de votre marché cible et une communication efficace de votre valeur unique. C’est ici que notre méthode Branding Codex intervient.
En se concentrant sur le marketing comportemental et la psychologie de vente, nous vous aidons à définir un positionnement distinctif et persuasif. Branding Codex, structurée en étapes concrètes, assure que votre marque ne se contente pas de suivre les tendances, mais les définit, transformant ainsi les défis du positionnement stratégique en opportunités de croissance.
Sommaire
Définition : qu’est-ce que le repositionnement marketing ?
« Le marketing réussi est basé sur l’histoire que vous racontez à vos clients. Le repositionnement est l’art de changer cette histoire de manière stratégique. »
Dans un monde en constante évolution, où les marchés et les attentes des consommateurs changent rapidement, le repositionnement marketing peut devenir essentiel pour assurer la pérennité de votre entreprise ou de votre offre.
Le repositionnement dans le marketing est le processus par lequel une marque modifie ou refond sa perception sur le marché pour mieux séduire son public cible.
- Modifier l’image de la marque pour refléter les changements du marché ou de l’entreprise.
- Adapter la communication pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs.
- Se distinguer de la concurrence en mettant en lumière des aspects uniques de la marque.
- Renforcer le lien entre la marque et ses valeurs fondamentales.
- Réaligner la marque avec les besoins et désirs des clients.
PRO TIP pour un repositionnement de marque efficace
Le repositionnement de marque ne consiste pas seulement à changer le produit, mais à changer l’esprit du consommateur.
Concentrez-vous sur la perception de votre marque dans l’esprit de vos clients. Cela nécessite une compréhension approfondie de votre public cible et une communication claire de votre nouvelle proposition de valeur.
Les fondamentaux du repositionnement marketing
« Le repositionnement doit être guidé par une compréhension profonde de la marque, du marché et du consommateur. »
Le repositionnement marketing n’est pas une décision impulsive, mais une stratégie réfléchie. Il implique une réévaluation fondamentale de l’identité de la marque, de sa proposition de valeur et de sa place sur le marché.
- Analyser la position actuelle de la marque et identifier les besoins de changement.
- Comprendre les attentes et les perceptions des consommateurs.
- Définir clairement la nouvelle proposition de valeur de la marque.
- Aligner le repositionnement avec les objectifs à long terme de l’entreprise.
- Assurer la cohérence entre la nouvelle position et les actions de la marque.
Exemple : la transformation de Starbucks
Starbucks a connu une transformation radicale au cours des dernières décennies. À ses débuts, la société était simplement un vendeur de café de spécialité. Cependant, sous la direction de Howard Schultz, Starbucks a commencé à se concentrer sur l’ambiance et la communauté. Les magasins Starbucks sont devenus des lieux où les gens peuvent se réunir pour se détendre, travailler ou simplement profiter d’une bonne tasse de café.
- Starbucks a modifié son positionnement de simple vendeur de café à celui d’une expérience de marque globale.
- L’entreprise ne s’adresse plus uniquement aux amateurs de café, mais également aux personnes qui recherchent un lieu de rencontre et de socialisation.
- Starbucks a utilisé une communication efficace pour diffuser son nouveau positionnement.
PRO TIP
« Dans le repositionnement marketing, la clarté est reine. Soyez clair sur ce que vous êtes, sur ce que vous n’êtes pas, et sur la valeur que vous apportez. »
Un repositionnement réussi nécessite plus qu’une simple modification de l’image ou du message de la marque. Il exige une analyse approfondie et une stratégie bien définie.
- Commencez par une évaluation détaillée de votre position actuelle sur le marché : Quelle est la perception de votre marque par les consommateurs ? Comment se compare-t-elle à vos concurrents ?
- Identifiez ensuite les aspects de votre marque qui nécessitent un changement et les raisons qui motivent ce besoin. Pensez à la manière dont vous pouvez repositionner ces éléments pour mieux répondre aux attentes changeantes de vos clients.
- Élaborez ensuite un plan de communication stratégique pour annoncer et expliquer ce repositionnement. Assurez-vous que chaque message, chaque campagne, chaque interaction avec le client reflète cette nouvelle orientation.
Pourquoi repositionner une marque ?
« Le repositionnement doit être un acte délibéré, guidé par une vision claire et un objectif stratégique. »
Il arrive des moments dans la vie d’une entreprise où le repositionnement marketing devient une nécessité stratégique. Il permet aux marques de rester pertinentes, de répondre aux changements du marché et aux attentes en évolution des consommateurs.
- Réagir à l’évolution des tendances du marché et des préférences des consommateurs.
- Conserver ou gagner une position de leader face à la concurrence accrue.
- S’adapter aux changements technologiques et aux nouveaux modes de consommation.
- Redéfinir la marque suite à une fusion, une acquisition ou un changement majeur dans l’entreprise.
- Revitaliser une image de marque vieillissante ou obsolète.
Exemple de repositionnement marketing : Le virage stratégique de Lego
Lego, confronté à une baisse des ventes, a brillamment repositionné sa marque autour de l’innovation et de la créativité, élargissant son attrait auprès de nouveaux segments de marché tout en fidélisant ses clients historiques.
- Innovation : Lego a lancé une série de nouveaux produits innovants, tels que les Lego Mindstorms, les Lego Boost et les Lego Hidden Side. Ces produits permettent aux enfants de construire des robots, des véhicules et des objets interactifs.
- Créativité : Lego a mis l’accent sur la créativité, en encourageant les enfants à utiliser les briques Lego pour construire leurs propres créations. L’entreprise propose des programmes et des ressources pour aider les enfants à développer leur créativité.
- Nouveaux segments de marché : Lego a élargi son attrait auprès de nouveaux segments de marché, tels que les adultes et les passionnés de loisirs créatifs. L’entreprise propose des produits et des services adaptés à ces nouveaux segments.
PRO TIP
Avant de vous lancer dans un repositionnement marketing, assurez-vous que c’est pour les bonnes raisons.
Cela ne devrait pas être une réaction précipitée à un défi à court terme, mais une décision mûrement réfléchie visant à assurer la pérennité et la croissance à long terme de la marque.
Évaluez attentivement les motivations derrière le besoin de changement. Est-ce pour répondre à une nouvelle opportunité de marché ? Pour corriger une inadéquation entre la marque et son public cible ? Ou pour anticiper une évolution majeure dans votre secteur ?
Une fois que vous avez une compréhension claire des raisons qui motivent le repositionnement, développez une stratégie de positionnement qui aligne vos objectifs commerciaux avec les valeurs et les besoins de votre audience.
N’oubliez pas que le repositionnement est un voyage, pas une destination instantanée. Il exige un engagement continu pour s’adapter et évoluer avec votre marché et votre public.
Psychologie du consommateur et repositionnement marketing
Le repositionnement ne se limite pas à changer l’image de marque, il s’agit de résonner profondément avec les émotions et les besoins des consommateurs. Une compréhension approfondie de la psychologie du consommateur est essentielle pour orienter ce processus.
- Identifier les besoins émotionnels et les valeurs qui influencent les décisions d’achat des consommateurs.
- Comprendre comment les consommateurs interagissent avec votre marque et pourquoi ils choisissent vos produits ou services.
- Utiliser les insights comportementaux pour développer des messages qui résonnent avec le public.
- Adapter le ton et le style de communication pour mieux refléter les attentes des consommateurs.
- Suivre les retours et les comportements des consommateurs pour affiner continuellement le positionnement de la marque.
Exemple : La réinvention de Old Spice
Old Spice a transformé son image de marque traditionnelle en une identité plus jeune et dynamique.
Ce repositionnement marketing a été basé sur une compréhension approfondie des préférences de son nouveau public cible. Old Spice a réalisé des études de marché qui ont montré que les hommes de la génération Y étaient plus susceptibles d’être attirés par une marque qui était à la fois amusante et pertinente.
- Old Spice a ciblé un nouveau public. La marque s’est adressée aux hommes de tous âges, plutôt qu’aux hommes plus âgés.
- Old Spice a utilisé une communication efficace. La campagne publicitaire « The Man Your Man Could Smell Like » a été un succès et a permis de repositionner la marque.
- Old Spice a mis en œuvre des changements concrets. La marque a lancé de nouveaux produits et a adopté un nouveau ton de communication.
PRO TIP
« Le marketing est un conte qui relie votre produit aux histoires que se racontent vos clients. Réussir le repositionnement, c’est aligner ces histoires. »
Pour repositionner efficacement votre marque, plongez dans la psychologie de votre public cible.
- Quels sont les désirs sous-jacents, les peurs, les aspirations qui motivent leurs choix ?
- Comment votre marque peut-elle répondre à ces besoins psychologiques ?
Utilisez ces insights pour créer des campagnes marketing qui parlent directement au cœur de votre audience. Votre message doit être plus qu’un simple slogan. Il doit évoquer des émotions, des souvenirs, des aspirations.
Le repositionnement n’est pas seulement une question de changement de produit, mais un changement dans la façon dont les consommateurs perçoivent et interagissent avec votre marque.
Avantages du repositionnement marketing
Le repositionnement marketing offre une multitude d’avantages pour les entreprises souhaitant rester compétitives et pertinentes.
- Augmentation de la pertinence de la marque: Le repositionnement aide à maintenir la marque alignée avec les attentes changeantes des consommateurs.
- Différenciation sur le marché: En se repositionnant, une marque peut clairement se démarquer de la concurrence.
- Amélioration de l’engagement client: Un repositionnement réussi peut revitaliser l’intérêt des clients, conduisant à une plus grande fidélité et à un engagement accru.
- Expansion sur de nouveaux marchés: Le repositionnement peut ouvrir des opportunités sur de nouveaux marchés ou segments de clientèle.
- Réactivité face aux tendances du marché: Le repositionnement permet aux marques de s’adapter rapidement aux nouvelles tendances et aux évolutions du marché, restant ainsi innovantes et avant-gardistes.
Inconvénients du repositionnement marketing
Bien que le repositionnement marketing présente de nombreux avantages, il comporte également certains risques et défis. Une compréhension claire de ces inconvénients est essentielle pour les entreprises qui envisagent de repositionner leur marque.
- Risque de confusion auprès des clients: Un changement soudain ou mal communiqué peut semer la confusion chez les consommateurs fidèles.
- Coûts associés au repositionnement: Le processus peut nécessiter un investissement significatif en termes de temps, d’efforts et de ressources financières.
- Délai pour voir les résultats: Les bénéfices du repositionnement ne sont pas immédiats et nécessitent souvent une période de transition.
- Réception incertaine du marché: Il n’y a aucune garantie que le nouveau positionnement sera bien accueilli par le public ou sera plus efficace que l’ancien.
- Possibilité de dilution de la marque: Un repositionnement mal planifié peut diluer l’identité et les valeurs de la marque.
Conclusion sur le repositionnement marketing
Le repositionnement marketing, lorsqu’il est bien exécuté, peut être un puissant levier de croissance et de renouvellement pour une marque.
Il s’agit d’une stratégie délicate qui nécessite une compréhension approfondie du marché, du comportement des consommateurs et de la dynamique concurrentielle.
Les avantages, allant de l’augmentation de la pertinence de la marque à la conquête de nouveaux marchés, sont substantiels, mais ne doivent pas occulter les défis potentiels, tels que les risques de confusion auprès des consommateurs et les coûts associés.
Le repositionnement ne doit pas être vu comme une fin en soi, mais comme une évolution continue pour rester en phase avec un monde en mutation.
Ressources pour aller plus loin
- Il existe plusieurs types de positionnement marketing, qui peuvent être utilisés selon divers attributs et particularités propres à votre marque.
- Le triangle d’or du positionnement marketing est un concept fondamental pour parvenir à créer un avantage concurrentiel et une différenciation significative. Ce cadre stratégique repose sur trois piliers : l’offre, la cible et la concurrence.
- Marty Neumeier dans sa vision des stratégies de marques performantes, souligne qu’il faut « zig » lorsque tout le monde « zag ». Ce qui est crucial pour capter l’attention des clients, construire une position forte et durable dans l’esprit des consommateurs… N’hésitez pas à commencer par une analyse de positionnement.