“Le positionnement n’est pas ce que vous faites à un produit, c’est ce que vous faites à l’esprit du prospect. »
Comme l’énoncent avec justesse Al Ries et Jack Trout, pères fondateurs du positionnement, « celui-ci ne se joue pas sur le produit mais dans l’esprit du client ».
Cet adage rappelle que l’enjeu d’un repositionnement de marque dépasse largement le produit : il s’agit de transformer en profondeur la perception du consommateur. Un défi de taille à l’heure où les attentes des clients évoluent constamment..
Comment y parvenir ? En tirant les leçons de marques ayant opéré avec succès ce pivot stratégique. De l’exemple emblématique de Red Bull à la métamorphose de Lego, cet article explore des cas inspirants de repositionnement marketing. Leur point commun ? Une compréhension fine de leur cible et une réinvention audacieuse mais fidèle à leur ADN.
En appliquant ces best practices, toute marque peut espérer revitaliser son image et sa part de marché. Car comme le disaient si justement Ries et Trout, « le positionnement précède la stratégie ». Et détermine bien souvent le destin d’une marque.
1. Lego : un exemple repositionnement marketing ludique et imaginatif
“Pour rester pertinente, une marque doit parfois réinventer son histoire. Un repositionnement marketing astucieux permet de reconquérir le cœur et l’esprit des consommateurs.”
Autrefois cantonné aux jouets pour enfants, Lego a opéré un repositionnement de marque efficace, passant d’une image de simples briques en plastique à une marque axée sur la stimulation de la créativité et le développement de l’imagination.
Ce repositionnement stratégique témoigne de la capacité d’une marque établie depuis longtemps à se réinventer pour séduire de nouveaux publics.
Points clés du repositionnement de la marque Lego
- Ciblage élargi : Attraction d’un public adulte et adolescent en plus du cœur de cible historique des 5-12 ans, grâce à une compréhension fine des motivations de ces nouvelles cibles.
- Licences à succès : Associations avec des franchises à fort capital sympathie comme Star Wars ou Harry Potter, permettant à Lego de bénéficier de leur aura tout en ravivant la marque.
- Sets créatifs : Lancement de nouvelles gammes Lego Technic, Architecture, Boost et Lego Friends encourageant la créativité, au-delà du simple assemblage de pièces.
- Communication inspirante : Adoption d’un ton de communication qui célèbre la créativité, l’inventivité et l’expression de soi.
Ce repositionnement marketing de Lego illustre brillamment les bonnes pratiques pour une marque souhaitant opérer un pivot tout en capitalisant sur ses forces historiques. En réinventant son histoire, Lego est parvenu à reconquérir une place de choix dans le cœur des enfants comme des plus grands.
2. Starbucks : exemple de repositionnement marketing pour le café devenu un lieu tendance
« Une marque peut se réinventer en créant un tout nouvel usage »
Parti de simples cafés proposant du café à emporter, Starbucks a réussi au cours des ans une transformation remarquable pour devenir le troisième lieu de socialisation tendance, après la maison et le bureau.
Ce pivot a nécessité une révision en profondeur du positionnement de Starbucks pour en faire bien plus qu’un vendeur de café.
Points clés du repositionnement marketing de Starbucks :
- Expérience client étoffée : des cafés accueillants avec WiFi gratuit pour encourager le travail ou les discussions dans un cadre cosy.
- Gamme étendue : au-delà du café, Starbucks propose smoothies, viennoiseries, thés en sachets, permettant de satisfaire tous les goûts.
- Communication autour de l’expérience : le marketing de Starbucks met en scène le café comme un hub social pour rencontrer des amis ou trouver l’inspiration.
- Design engageant : style moderne, musique douce et noms de boissons italianisants participent au positionnement haut de gamme.
Ce repositionnement marketing vers un troisième lieu branché a nécessité que Starbucks repense en profondeur ce que signifiait son café. Désormais star des lieux de socialisation urbaine, Starbucks a réussi l’exploit de rendre le café désirable au-delà de sa simple consommation.
PRO TIP
Le cas de Starbucks illustre l’importance vitale de l’expérience client dans le repositionnement d’une marque. Ce n’est pas seulement le produit qui compte, mais l’expérience globale offerte aux consommateurs qui crée une connexion durable.
- Concentrez-vous sur la création d’une expérience client mémorable et distinctive.
- Pensez au-delà du produit pour développer une communauté autour de votre marque.
3. Charmin : quand le papier toilette devient une obsession du confort maximal
De papier toilette fonctionnel à une obsession du confort ultime des fesses
Un repositionnement de marque réussi peut transformer un produit basique en une obsession pour les consommateurs. L’exemple de Charmin montre comment mettre l’accent sur un bénéfice inattendu.
Qui aurait cru qu’un papier toilette puisse devenir une marque culte et désirable ? C’est le tour de force qu’a accompli Charmin en opérant un repositionnement marketing spectaculaire. La marque a su mettre l’accent sur le confort ultime apporté par ses produits, les transformant en objets de luxure pour un besoin basique.
Points clés du repositionnement d’une marque comme Charmin:
- Obsession du moelleux : Les pubs mettent l’accent de façon humoristique sur la sensation de douceur extrême.
- Communication axée confort : Charmin est positionné comme « l’aimant à fesses » ultra doux pour un moment privé de bonheur.
- Gamme étendue dans la somptuosité : Offre diversifiée dans les textures, épaisseurs, motifs et senteurs des rouleaux.
- Expérience consommateur étoffée : Site web et campagnes publicitaires qui magnifient les gestes quotidiens.
Grâce à un exemple de repositionnement d’une marque “basique”, Charmin a réussi à créer une demande “obsédante” pour des produits pourtant anodins.
La marque a montré qu’en mettant l’accent sur un bénéfice saugrenu mais attachant, il était possible de transformer la perception des consommateurs, même sur un marché matures aux habitudes ancrées.
4. Wonderbra : Un exemple de repositionnement marketing audacieux dans l’industrie de la lingerie
Autrefois synonyme de soutien-gorge push-up et de séduction exagérée, Wonderbra a opéré un repositionnement produit audacieux pour devenir une marque inclusive et moderne qui célèbre la confiance en soi et le bien-être des femmes.
Cette transformation remarquable illustre la capacité d’une marque bien établie à se réinventer et à rester pertinente dans un marché en constante évolution.
Points clés du repositionnement marketing de Wonderbra:
- Ciblage d’une clientèle plus large: Dépassement de l’image stéréotypée de la femme sexy pour embrasser la diversité des corps et des styles.
- Campagnes publicitaires inspirantes: Recentrage sur la confiance en soi et le bien-être des femmes, avec des messages positifs et inclusifs.
- Diversification des produits: Élargissement de la gamme pour proposer des modèles confortables et adaptés à tous les besoins, du sport au quotidien.
- Communication authentique: Adoption d’un ton direct et sincère qui valorise l’authenticité et la force intérieure des femmes.
5. Red Bull : exemple de repositionnement de marque dans l’industrie des boissons énergisantes
Initialement commercialisée comme une simple boisson énergisante pour étudiants et travailleurs acharnés, Red Bull a astucieusement repositionné sa marque pour devenir un symbole d’aventure, d’audace et de style de vie extrême.
Ce virage stratégique démontre la capacité d’une marque à dépasser sa fonction première et à s’imposer comme une icône culturelle.
Points clés du repositionnement marketing de Red Bull:
- Dépassement de la fonctionnelle : Déconnexion de l’image banale de boisson énergisante pour se concentrer sur l’énergie et l’adrénaline.
- Association à des sports extrêmes : Sponsoring d’athlètes et d’événements audacieux pour créer une image de marque vibrante et dynamique.
- Création d’une plateforme de contenu unique : Production de contenus captivants, tels que des vidéos et des événements, qui incarnent l’esprit d’aventure de la marque.
- Communication impertinente et disruptive : Adoption d’un ton audacieux et humoristique dans ses publicités pour se démarquer des concurrents.
Grâce à ce repositionnement marketing en tant que « carburant liquide » pour repousser les limites de l’énergie humaine, Red Bull est devenu bien plus qu’une simple boisson: une marque mythique qui fait partie de la culture populaire.
PRO TIP
« Un repositionnement de marque réussi permet de donner une dimension presque mythique à un produit ordinaire ».
Créez votre propre catégorie si votre produit ne se démarque pas assez sur un marché existant.
Red Bull a compris qu’il ne pouvait pas seulement rivaliser avec Coca-Cola ou autres sodas sur le terrain du rafraîchissement. En lançant le marché encore des boissons énergisantes, la marque s’est ouvert un boulevard et a associé son nom à des performances extrêmes.
Pour provoquer la surprise et marquer les esprits, osez vous affranchir des catégories traditionnelles en proposant de nouveaux usages ou de nouveaux moments de consommation. Vous aurez ainsi le champ libre pour définir les codes et l’image d’une nouvelle catégorie, plutôt que de rester noyé dans la masse des acteurs existants.
Conseils : réussir son repositionnement de marque en 8 étapes
« La marque est la somme de toutes les impressions qu’elle laisse. »
Le repositionnement marketing d’une marque est un exercice complexe qui nécessite réflexion et préparation. Suivez ces 8 conseils clés pour maximiser vos chances de réussite dans ce pivot stratégique vers une nouvelle identité.
- Identifiez clairement les éléments de votre marque qui nécessitent une transformation.
- Assurez-vous que le nouveau positionnement reflète authentiquement les valeurs et objectifs de la marque.
- Impliquez l’ensemble de l’entreprise dans le processus de repositionnement marketing pour garantir cohérence et clarté.
- Le repositionnement doit être cohérent sur tous les fronts, de l’identité visuelle à la communication.
- Veillez à ce que chaque interaction client reflète le nouveau positionnement.
- Ne négligez pas l’importance de la qualité produit dans le cadre d’un repositionnement.
- Assurez-vous que le message de repositionnement est clair et cohérent.
- Mesurez l’impact de votre repositionnement sur les ventes et la perception de la marque.
Conclusion
Un repositionnement marketing réussi repose sur une connexion profonde aux valeurs fondamentales d’une marque ainsi qu’aux aspirations de ses clients. Lego, en renouant avec l’imaginaire de l’enfance, Starbucks en devenant le troisième lieu social incontournable, ou encore Red Bull en incarnant les performances extrêmes, ont su entamer ce virage stratégique vers de nouveaux territoires de significations et d’opportunités de croissance.
S’adapter avec agilité tout en restant fidèle à son ADN de marque, c’est tout l’art du repositionnement de marque. L’enjeu ? Raconter une nouvelle histoire qui fasse sens pour sa communauté et ouvre de nouveaux chapitres. Un récit qui se doit d’être impactant mais aussi et surtout authentique.
Branding Codex
« La plus grande erreur que l’on peut faire en marketing est de s’accrocher à un positionnement qui a perdu sa pertinence. »
La pertinence de votre marque ou offre peut s’estomper sans même que vous vous en rendiez compte. Un repositionnement stratégique est crucial pour rester aligné avec les attentes changeantes du marché et les préférences des consommateurs.
Savoir quand repositionner votre marque est aussi crucial que de savoir pourquoi le faire.
Branding Codex est une approche unique du repositionnement de marque, basée sur le marketing comportemental et la psychologie de vente. Elle est conçue pour transformer votre offre de ‘nice have’ à ‘must have’.
Obtenez plus de clients avec un système qui cible les déclencheurs d’achats, pas les clics sans suite.
- Maximisez vos ventes avec une offre irrésistible.
- Obtenez une différenciation qui vous démarque réellement.
- Exploitez pleinement le SEO, les Ads et le marketing de contenu.
Ressources pour aller plus loin
- Il existe plusieurs critères de positionnement pour évaluer le votre et analyser et améliorer efficacement votre positionnement de marque
- Le triangle d’or du positionnement marketing est un concept fondamental pour parvenir à créer un avantage concurrentiel et une différenciation significative. Ce cadre stratégique repose sur trois piliers : l’offre, la cible et la concurrence.
- Marty Neumeier dans sa vision des stratégies de marques performantes, souligne qu’il faut « zig » lorsque tout le monde « zag ». Ce qui est crucial pour capter l’attention des clients, construire une position forte et durable dans l’esprit des consommateurs… N’hésitez pas à commencer par une analyse de positionnement.
- Évaluer la stratégie de positionnement de votre marque est essentiel. Que vous soyez un entrepreneur expérimenté ou un débutant, comprendre la perception de votre marque par les consommateurs est vital pour son succès et sa pérennité.
- Dans un monde où les marchés évoluent rapidement et où les consommateurs sont de plus en plus exigeants, le repositionnement marketing n’est pas seulement une stratégie, c’est une nécessité.
- Plusieurs types de positionnement marketing existent, ils peuvent être utilisés selon divers attributs et particularités propres à votre marque.
- 72% des marques qui ont réussi ces dernières années ont dû opter pour une stratégie de repositionnement afin de répondre aux évolutions du marché et aux attentes changeantes des consommateurs.