« Dans un marché qui ne cesse de changer, ne pas évoluer est synonyme de déclin. »
Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi certaines marques restent pertinentes à travers les décennies, tandis que d’autres disparaissent dans l’oubli ?
Selon une étude de Harvard Business Review, 85 % des entreprises qui ont subi une perte significative de parts de marché n’avaient pas ajusté leur stratégie de positionnement de marque en temps opportun.
Dans un monde où les marchés évoluent rapidement, le repositionnement de votre marque n’est pas seulement une option, c’est une nécessité stratégique pour rester compétitif.
Cet article explore les raisons essentielles pour lesquelles et les moments opportuns où un repositionnement marketing peut sauver votre entreprise de l’obscurité et propulser son succès à des niveaux inégalés.
Sommaire
Comment reconnaître le moment pour un changement stratégique ?
« La plus grande erreur que l’on peut faire en marketing est de s’accrocher à un positionnement qui a perdu sa pertinence. »
La pertinence de votre marque ou offre peut s’estomper sans même que vous vous en rendiez compte. Un repositionnement stratégique est crucial pour rester aligné avec les attentes changeantes du marché et les préférences des consommateurs.
Exemple : la comptabilité en ligne face aux cabinets traditionnels
La comptabilité en ligne, initialement positionnée comme une alternative économique, a attiré une clientèle sensible aux prix. Avec la digitalisation des services traditionnels, le marché est devenu saturé, enfermant même les services premium dans une perception de bas coût.
Ce manque de différenciation limite la croissance et démontre qu’une stratégie de repositionnement réfléchie est vitale pour une croissance durable et alignée avec la valeur offerte.
Savoir quand repositionner votre marque est aussi crucial que de savoir pourquoi le faire. Les indicateurs ne sont pas toujours évidents, mais une analyse attentive du marché peut révéler le moment idéal pour initier un changement.
- Changements dans les préférences des consommateurs: surveillez les évolutions des goûts et des attentes des consommateurs qui pourraient affecter votre marque.
- Évolutions technologiques et tendances du marché: Soyez attentif aux innovations technologiques et aux nouvelles tendances qui peuvent remodeler l’industrie.
- Performance relative aux concurrents: évaluez comment votre marque se positionne par rapport à la concurrence et si un repositionnement marketing pourrait renforcer votre place sur le marché.
- Feedbacks clients et analyse des données: utilisez les retours des clients et l’analyse de données pour détecter les signaux d’un besoin de repositionnement de marque.
1. Le repositionnement comme levier de croissance
« Un repositionnement réussi peut transformer une marque vieillissante en un moteur de croissance dynamique. »
Repositionner votre marque n’est pas seulement une question de survie dans un marché concurrentiel, c’est aussi une stratégie proactive pour propulser la croissance de votre entreprise.
En alignant votre marque avec les attentes changeantes du marché et des consommateurs, vous ouvrez la voie à de nouvelles opportunités commerciales.
- Explorez de nouveaux marchés ou segments de clients grâce à un positionnement rénové.
- Rafraîchissez l’image de votre marque pour attirer de nouveaux clients tout en fidélisant les anciens.
- Utilisez le repositionnement pour introduire de nouvelles innovations en termes de produits et services.
- Affinez votre message de marque pour qu’il résonne mieux avec les attentes actuelles des consommateurs.
Exemple de repositionnement : Old Spice
« Le repositionnement marketing n’est pas seulement une modification de l’image de marque, c’est une révolution dans la manière dont votre entreprise est perçue. »
Old Spice était une marque vieillissante qui était perçue comme étant démodée et inadaptée aux besoins des consommateurs modernes. Le repositionnement de la marque a permis de changer cette perception et de la transformer en une marque dynamique et attractive.
Cet exemple illustre bien le potentiel du repositionnement comme levier de croissance. En alignant sa marque avec les attentes du marché, Old Spice a réussi à attirer de nouveaux clients et à stimuler la croissance de son activité.
- L’augmentation des ventes : les ventes d’Old Spice ont augmenté de 500 % entre 2010 et 2014.
- L’élargissement de la clientèle : Old Spice a réussi à attirer de nouveaux clients, notamment des femmes et des jeunes adultes.
- L’augmentation de la notoriété de la marque : Old Spice est devenue une marque plus connue et plus appréciée.
PRO TIP
- Assurez-vous que le repositionnement de votre marque s’aligne avec les objectifs à long terme de votre entreprise.
- Évaluez comment le repositionnement marketing influence les ventes et le retour sur investissement.
- Utilisez le repositionnement produit pour renforcer l’engagement et la relation avec vos clients, anciens et nouveaux.
2. Refaçonner la perception de votre marque par le repositionnement
« Votre marque n’est pas ce que vous dites qu’elle est, c’est ce que Google dit qu’elle est. »
Dans l’ère numérique, où l’opinion publique est façonnée en ligne, le repositionnement de votre marque peut être crucial pour gérer et améliorer votre réputation. Il s’agit de “contrôler” le récit autour de votre marque et de s’assurer qu’elle reflète les valeurs et les promesses que vous souhaitez communiquer.
- Utilisez le repositionnement marketing comme un moyen de répondre activement aux crises de réputation et de rétablir la confiance.
- Assurez-vous que votre marque reflète des valeurs pertinentes pour votre public cible.
- Surveillez activement la réputation en ligne de votre marque et gérez-la proactivement.
PRO TIP
Dans le positionnement marketing, la perception est la réalité. La manière dont les gens voient votre marque définit sa valeur.
- Gardez un œil constant sur la perception de votre marque et soyez prêt à ajuster votre positionnement.
- Soyez attentif aux évolutions sociétales et culturelles pour que votre marque reste pertinente.
- Travaillez à renforcer les aspects de votre marque qui inspirent confiance et admiration.
Dove : exemple de repositionnement marketing pour inverser une perception négative
Au cours des années 1990 et 2000, Dove a été confrontée à une crise de réputation liée à son image de marque. Dove était perçue comme une marque pour les femmes minces et blanches, et elle était critiquée pour ses publicités qui renforçaient les stéréotypes de beauté.
En 2010, Dove a lancé une campagne de repositionnement de la marque intitulée « Real Beauty ». Celle-ci a permis de redéfinir la perception de la marque Dove de plusieurs manières.
- Elle a montré que Dove était une marque qui se souciait des femmes de toutes tailles, couleurs et origines.
- Elle a contribué à normaliser la diversité de la beauté.
- Elle a inspiré les femmes à s’accepter telles qu’elles sont.
La campagne « Real Beauty » a été un exemple réussi de repositionnement de marque qui a permis de redéfinir la perception de la marque et d’améliorer sa réputation.
3. Atteindre une nouvelle cible
Le repositionnement de marque n’est pas seulement un ajustement de votre image ; c’est une opportunité de captiver de nouveaux publics. En redéfinissant votre marque, vous pouvez ouvrir des portes à des segments de marché jusqu’alors inexplorés.
- Identifiez les segments de marché émergents ou sous-servis où votre marque pourrait avoir un impact fort.
- Ajustez votre communication pour qu’elle résonne avec les valeurs et les besoins de ces nouveaux publics.
- Développez ou adaptez vos produits/services pour répondre aux exigences spécifiques de nouveaux segments de clients.
- Créez des campagnes marketing spécifiques qui parlent directement aux nouveaux publics ciblés.
L’exemple de Lego
« Ne trouvez pas de clients pour vos produits, trouvez des produits pour vos clients. »
En 2004, Lego a lancé une campagne de repositionnement de la marque intitulée « Lego for Adults ».
Cette campagne a permis à Lego de captiver de nouveaux publics et d’augmenter les ventes de manière significative.
- Lego a identifié un segment de marché émergent, celui des adultes qui aiment s’amuser et s’exprimer.
- Lego a ajusté sa communication pour qu’elle résonne avec les valeurs et les besoins de ces nouveaux publics.
- Lego a développé de nouveaux produits/services pour répondre aux exigences spécifiques de nouveaux segments de clients.
- Lego a créé des campagnes marketing spécifiques qui parlaient directement aux nouveaux publics ciblés.
4. Repositionner face à une concurrence acharnée
« Le positionnement n’est pas ce que vous faites à un produit, c’est ce que vous faites à l’esprit du consommateur. »
Lorsque vous constatez que vos concurrents vous surpassent régulièrement, il est peut-être temps de considérer un repositionnement de votre marque. Cette démarche stratégique vous permet de répondre efficacement à la concurrence et de redéfinir votre offre sur le marché.
- Comprenez les forces et les stratégies de vos concurrents pour identifier les opportunités de repositionnement marketing.
- Trouvez des façons uniques de différencier votre marque des autres acteurs du marché.
- Mettez en avant les aspects uniques de votre marque qui ne peuvent pas être facilement imités par les concurrents.
- Soyez flexible et prêt à ajuster votre positionnement en réponse aux mouvements stratégiques de vos concurrents.
PRO TIP
Dans un combat de marques, la meilleure défense est souvent une nouvelle stratégie offensive.
- Identifiez les domaines négligés par vos concurrents et positionnez votre marque pour combler ces lacunes.
- Développez des messages de marque qui captent l’attention et se distinguent clairement de ceux de vos concurrents.
- Proposez des innovations ou des offres uniques qui définissent clairement votre marque comme une alternative préférable.
Le repositionnement d’Apple face à la concurrence
Au début des années 2000, Apple était une marque en difficulté. La société était en perte de vitesse et perdait du terrain face à ses concurrents, notamment Microsoft.
En 2001, Steve Jobs a été réintégré à Apple et a lancé une nouvelle stratégie de repositionnement pour la marque. Jobs a compris que l’industrie de l’informatique était en train de changer, et il a repositionné Apple comme une marque de style de vie et de technologie innovante.
Cet exemple illustre comment le repositionnement de marque peut être utilisé comme une stratégie offensive pour contrer la concurrence. En identifiant les forces et les faiblesses de ses concurrents, Apple a pu trouver un créneau unique sur le marché et se positionner comme une alternative préférable.
5. S’adapter à des changements significatifs du marché
« La capacité d’une marque à évoluer avec son marché est essentielle pour rester pertinente et prospère. »
Les marchés ne sont jamais statiques. Les changements technologiques, culturels et économiques peuvent transformer radicalement le paysage commercial. Un repositionnement de marque bien pensé vous permet de naviguer et de prospérer dans ces nouveaux paradigmes de marché.
- Restez à l’avant-garde des tendances et soyez prêt à adapter votre marque pour répondre à ces évolutions.
- Intégrez les dernières technologies dans votre stratégie de marque pour rester pertinent dans un environnement en évolution.
- Réaligner votre marque pour qu’elle résonne avec les valeurs et les attentes culturelles actuelles.
- Maintenez une stratégie de marque flexible qui peut s’adapter rapidement aux changements inattendus du marché.
PRO TIP
« Le succès d’une marque ne dépend pas seulement de sa qualité, mais de sa capacité à se renouveler dans un environnement changeant. »
L’exemple du secteur de l’expertise comptable (et de la comptabilité en ligne), cité plus haut, illustre comment un « non repositionnement » suite à une évolution du marché peut limiter la perception de la valeur apportée.
Il met en évidence des aspects cruciaux du positionnement stratégique de l’entreprise :
- l’importance critique de choisir judicieusement sa catégorie de marché dès le départ.
- la nécessité pour les entreprises d’être réactives face aux évolutions du marché.
- l’importance de surveiller constamment les tendances du marché, de rester agile et conscient que le paysage commercial est en constante évolution.
- d’être prêt à repositionner (définir un nouveau positionnement) son offre ou sa marque pour refléter fidèlement la qualité et la valeur unique qu’elle apporte.
6. Lancer de nouveaux produits ou une offre existante
« Introduire de nouveaux produits ou modifier les existants peut être un catalyseur pour revoir et rafraîchir votre positionnement de marque. »
Le lancement de nouveaux produits ou l’adaptation des offres existantes sont des moments clés pour reconsidérer le positionnement de votre marque.
Ces étapes offrent une opportunité unique de réaligner votre marque avec les attentes actuelles du marché et de vos clients.
- Assurez-vous que les nouveaux produits ou les changements apportés aux produits existants sont en harmonie avec l’image et les valeurs de votre marque.
- Utilisez le lancement de nouveaux produits comme une occasion de communiquer sur l’évolution de votre marque.
- Testez vos nouveaux produits et collectez des retours pour évaluer si un repositionnement de marque est nécessaire.
- Introduisez des innovations qui reflètent non seulement les tendances du marché mais aussi l’essence de votre marque.
PRO TIP
Pensez au cycle de vie complet du produit et à son impact sur le positionnement de la marque à long terme.
Inspirez-vous d’exemples de marques qui ont brillamment repositionné en synchronisation avec le lancement de nouveaux produits.
Développez une stratégie intégrée qui considère à la fois le produit et la marque pour un impact cohérent et puissant.
Conclusion
Le repositionnement marketing est une démarche stratégique essentielle, qui permet à votre marque de rester en phase avec un marché en constante évolution, d’atteindre de nouveaux publics, de gérer efficacement votre réputation, et de rester compétitif face aux défis actuels et futurs.
L’analyse approfondie du marché et de la concurrence devrait être le moteur de tout repositionnement de marque. Les données et les tendances sont vos meilleurs alliés pour comprendre quand et comment votre marque doit évoluer pour rester pertinente et compétitive.
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Ressources pour aller plus loin
- Il existe plusieurs critères de positionnement pour évaluer le votre et analyser et améliorer efficacement votre positionnement de marque
- Le triangle d’or du positionnement marketing est un concept fondamental pour parvenir à créer un avantage concurrentiel et une différenciation significative. Ce cadre stratégique repose sur trois piliers : l’offre, la cible et la concurrence.
- Marty Neumeier dans sa vision des stratégies de marques performantes, souligne qu’il faut « zig » lorsque tout le monde « zag ». Ce qui est crucial pour capter l’attention des clients, construire une position forte et durable dans l’esprit des consommateurs… N’hésitez pas à commencer par une analyse de positionnement.
- Évaluer la stratégie de positionnement de votre marque est essentiel. Que vous soyez un entrepreneur expérimenté ou un débutant, comprendre la perception de votre marque par les consommateurs est vital pour son succès et sa pérennité.
- Dans un monde où les marchés évoluent rapidement et où les consommateurs sont de plus en plus exigeants, le repositionnement marketing n’est pas seulement une stratégie, c’est une nécessité.
- 72% des marques qui ont réussi ces dernières années ont dû opter pour une stratégie de repositionnement afin de répondre aux évolutions du marché et aux attentes changeantes des consommateurs