Analyse de positionnement : 11 critères pour évaluer votre positionnement marketing avec exemple concret

Vous sentez-vous parfois comme David contre Goliath, affrontant seul les 3,82 millions d’entreprises en France, sans parler des plus de 500 millions d’entrepreneurs à travers le globe ?

Ces chiffres ne sont pas là pour vous décourager, mais pour souligner l’importance cruciale de se démarquer de la concurrence. Dans cette lutte pour l’unicité, votre positionnement marketing n’est pas seulement un atout, c’est votre épée et votre bouclier.

L’enjeu ? Ne pas simplement exister, mais briller au milieu du tumulte incessant du marché. Ensemble, nous allons décortiquer une série de critères essentiels pour évaluer et peaufiner votre stratégie de positionnement.

Qu’est-ce que le positionnement marketing ?

Le positionnement stratégique d’une offre (marque, service, produit, solution, etc.) est la catégorie mentale dans laquelle on veut l’inclure et sa position psychologique par rapport aux offres concurrentes appartenant à cette catégorie.

En résumé, le positionnement marketing est la science et l’art qui consiste à influencer les décisions et les comportements des consommateurs et des clients envers une marque (ou offre) spécifique, en agissant sur leurs croyances à propos de votre marque ET (IMPORTANT) à propos de vos concurrents.

Analyse de positionnement : les clés pour se distinguer sur le marché

Un énoncé de positionnement réfléchi et bien conçu est plus qu’une simple déclaration, c’est un levier puissant qui permet de cibler et de clarifier vos stratégies marketing, vos campagnes ads ainsi que  différencier votre marque, attirer vos clients cibles et gagner des parts de marché….

April Dunford, experte du positionnement de marque, a consacré sa carrière à décortiquer les subtilités de cette discipline. De ses recherches, elle a déduit cinq étapes essentielles pour un positionnement réussi sur le marché.

Dans cet article, nous allons nous appuyer sur ces étapes fondamentales et les enrichir avec d’autres critères pertinents pour offrir une analyse complète et nuancée de votre positionnement marketing :

• Critères d’analyse de positionnement marketing fondamentaux
  • Les alternatives concurrentes
  • Les caractéristiques uniques
  • La valeur apportée et les preuves tangibles
  • La segmentation de la clientèle cible
  • La catégorie de marché
• Critères d’analyse de l’impact émotionnel
  • La connexion émotionnelle
  • La résonance auprès de l’audience cible
  • Les valeurs mises en avant
  • La clarté du message
• Critères d’analyse de l’efficacité du dépositionnement
  • L’authenticité tactique
  • L’influence sur la catégorie de marché
  • La vision stratégique
  • Le dé-positionnement large

Étude de positionnement, l’exemple d’Avis Rent a Car

Tout au long de cet article, nous utiliserons l’exemple de la campagne emblématique « We Try Harder » d’Avis (une entreprise de location de voitures) pour illustrer chaque critère d’évaluation.

Veuillez noter que notre analyse est une interprétation basée sur des informations publiques et des principes marketing reconnus.

Bien que nous n’ayons pas accès aux pensées exactes et aux stratégies internes de l’équipe d’Avis de l’époque, notre objectif est de fournir une analyse éclairée qui puisse servir de guide dans la compréhension et l’application de ces critères à votre propre marque.

1. Les alternatives concurrentes

Les alternatives concurrentes se réfèrent aux différentes options que vos clients pourraient envisager ou utiliser à la place de votre produit ou service.

Cela peut inclure des produits ou services similaires, des solutions de substitution moins coûteuses, ou même l’option de ne rien utiliser.

Identifier ces alternatives est crucial pour comprendre contre quoi vous vous positionnez et comment vous pouvez vous différencier efficacement.

Importance du critère pour le positionnement marketing

Ce critère d’évaluation est fondamental (d’ailleurs ce n’est pas pour rien qu’il fait partie du triangle d’or du positionnement marketing) car il souligne la nécessité d’une différenciation claire. Si vous ne comprenez pas ce que le marché considère comme une alternative à votre offre, vous ne pourrez pas articuler efficacement pourquoi votre solution est supérieure.

Comprendre les alternatives aide également à anticiper les mouvements des concurrents et à ajuster votre stratégie de positionnement pour rester pertinent.

Questions à se poser pour évaluer les alternatives concurrentes

• Quelles sont les principales alternatives à mon produit/service ?
• Pourquoi les clients choisiraient-ils ces alternatives plutôt que mon offre ?
• Comment mon produit/service se distingue-t-il de ces alternatives ?
• Quelles sont les faiblesses de ces alternatives que je peux exploiter ?
• Comment puis-je communiquer efficacement ces différences à mon public cible ?

Concrètement : analyse de l’exemple

Dans le cas d’Avis qui a identifié clairement Hertz comme son principal concurrent, d’autres options existent pour les clients comme : l’utilisation de leur propre véhicules, faire appel à d’autres agences, les transports en commun… 

En adoptant le slogan « We’re #2, so we try harder », Avis :

• a reconnu sa position face à Hertz, 
• a également positionné ses services comme étant plus diligents et attentifs
  • une différenciation claire par rapport aux alternatives où le service client peut être considéré comme moins prioritaire.

Cette campagne a brillamment identifié et positionné Avis contre son principal concurrent (Hertz) et d’autres alternatives de transport.

2. Les caractéristiques uniques

Les caractéristiques uniques sont les attributs distinctifs, les capacités ou les fonctionnalités spécifiques à votre produit ou service qui ne se retrouvent pas chez les concurrents.

Ces éléments constituent le cœur de votre proposition de valeur. Ils démontrent de manière tangible ce que vous offrez de différent et de supérieur. Ils sont essentiels pour établir une différenciation claire sur le marché.

Importance du critère pour l’étude du positionnement

Ce critère réside a un rôle central dans la création d’une marque et d’une offre irrésistibles.

Marty Neumeier dans sa vision des stratégies de marques performantes, souligne qu’il faut « zig » lorsque tout le monde « zag ». Ce qui est crucial pour capter l’attention des clients, construire une position forte et durable dans l’esprit des consommateurs…

Sans caractéristiques uniques, un produit ou service risque de se fondre dans la masse et de perdre son attrait.

Questions à se poser pour analyser les caractéristiques uniques

• Quelles sont les caractéristiques uniques de mon produit/service ?
• Comment ces caractéristiques résolvent-elles un problème ou répondent-elles à un besoin mieux que les alternatives ?
• Ces caractéristiques sont-elles facilement perceptibles et valorisées par mon public cible ?
• Comment puis-je communiquer efficacement l’importance de ces caractéristiques uniques ?
• Comment ces caractéristiques uniques influencent-elles la perception de la marque et la fidélité des clients ?

Concrètement : évaluation de l’exemple

Pour Avis, accepter de ne pas être numéro un était en soi une caractéristique unique. En proclamant « We’re #2, so we try harder », Avis a transformé sa position en une proposition de valeur convaincante.

Cela suggère que, contrairement à Hertz, Avis travaille plus dur, se soucie davantage de ses clients et offre un service supérieur.

Cet engagement envers l’excellence et le service client est devenu une caractéristique unique et une promesse de marque puissante.

3. La valeur apportée et les preuves tangibles

La valeur apportée réfère à l’avantage distinctif et concret que les clients obtiennent en utilisant votre produit ou service, souvent découlant directement de ses caractéristiques uniques.

Les preuves tangibles sont les données, études de cas, témoignages, ou tout autre élément vérifiable qui attestent de la valeur réelle et mesurable apportée aux utilisateurs.

Importance du critère

Ce critère est crucial pour convaincre les prospects de l’efficacité de votre offre :

• Transformer les offres en « marques charismatiques » en démontrant clairement leur valeur.
• L’importance de la preuve dans la construction d’une position solide dans l’esprit des consommateurs.

La valeur apportée et les preuves tangibles ne se contentent pas de renforcer votre argumentaire de vente ; elles construisent la confiance, renforcent la fidélité et encouragent le bouche-à-oreille positif, des éléments cruciaux pour un positionnement de marque convaincant.

Questions à se poser pour évaluer la valeur apportée

• Quelle est la valeur spécifique que mon produit/service apporte aux utilisateurs ?
• Comment puis-je mesurer cette valeur de manière objective ?
• Quelles preuves tangibles puis-je fournir pour étayer mes affirmations sur la valeur apportée ?
• Comment ces preuves sont-elles perçues par mon public cible ?
• De quelle manière puis-je communiquer efficacement cette valeur et ces preuves pour maximiser l’impact sur mes prospects ?

Concrètement : évaluation de l’exemple

Avis a promis une valeur claire : un effort et un service supérieurs. Cependant, la vraie force réside dans la façon dont ils auraient prouvé cette valeur :

• témoignages de clients,
• des récompenses pour la satisfaction client,
• des initiatives spécifiques pour améliorer l’expérience utilisateur

L’idée est d’articuler précisément et quantitativement comment l’effort supplémentaire d’Avis se traduit en avantages tangibles pour les clients (comme le temps d’attente réduit, les taux de satisfaction améliorés, etc.) pour augmenter l’impact et la crédibilité de la promesse de la marque.

4. La segmentation de la clientèle cible

La segmentation de la clientèle cible implique d’identifier et de comprendre le groupe spécifique de consommateurs le plus susceptible de valoriser et d’acheter votre produit ou service.

Cela nécessite une analyse approfondie pour déterminer leurs besoins, comportements, et autres caractéristiques distinctives.

Une segmentation efficace vous permet de personnaliser votre approche marketing et de communiquer de manière plus pertinente et impactante.

Importance du critère pour le positionnement

Il est important de  se concentrer non pas sur tous les clients potentiels, mais sur les « bons clients » : les plus susceptibles de valoriser et d’acheter votre produit.

Le positionnement marketing doit se concentrer sur les perceptions et besoins spécifiques d’un segment de marché ciblé.

Sans une compréhension claire de votre clientèle cible, même la proposition de valeur la plus forte risque de passer inaperçue ou de ne pas résonner aussi profondément qu’elle le pourrait.

Questions à se poser pour évaluer la segmentation de la clientèle cible

• Qui sont mes clients idéaux ?
• Qu’est-ce qui les rend particulièrement réceptifs à mon offre ?
• Quels besoins, désirs ou problèmes spécifiques mon produit/service adresse-t-il pour eux ?
• Comment puis-je décrire et segmenter ces clients de manière détaillée ?
• Comment mes caractéristiques uniques résonnent-elles spécifiquement avec ce segment ?
• Comment puis-je adapter ma communication et mon marketing pour parler directement à ce groupe cible ?

Concrètement : analyse de l’exemple

Pour Avis, en se positionnant comme la compagnie qui fait plus d’efforts, on pourrait déduire qu’elle visait implicitement un segment de clientèle qui valorise le service client et l’attention personnalisée comme :

• des voyageurs d’affaires
• des individus qui valorisent un service exceptionnel

Nous n’avons pas tous les détails de la campagne… mais afin d’illustrer, on peut imaginer une identification et communication plus explicite pour ce segment cible.

• « Entre deux vols ? Avec Avis, récupérez votre véhicule en un temps record…”
• “Chaque minute compte pour nos clients d’affaires.”
• “Profitez de notre service de conciergerie personnalisé, disponible 24/7 dans tous les aéroports.”

L’utilisation de messages plus spécifiques permet :

• de renforcer la connexion émotionnelle avec ce segment de clientèle
• de démontrer une une compréhension profonde de leurs besoins uniques
• de renforcer l’efficacité du positionnement en tant que choix privilégié pour les professionnels exigeants

5. La catégorie de marché

La catégorie de marché définit comment les consommateurs perçoivent et comprennent votre produit. Elle déclenche des suppositions sur :

• vos concurrents
• fonctionnalités et attributs
• tarification

Une catégorie de marché bien définie aide à clarifier votre positionnement produit et facilite la compréhension des prospects.

Si vous présentez votre solution comme une « solution d’inbound marketing », les clients envisagent immédiatement des leaders comme HubSpot, anticipant des fonctionnalités similaires et une structure de prix comparable. 

Importance du critère pour le positionnement produit

Choisir la bonne catégorie de marché est un élément crucial du positionnement stratégique de l’entreprise.

Cela influence directement l’image de marque et la manière dont les clients et les prospects identifient et interagissent avec votre produit.

Une étude de marché approfondie est nécessaire pour définir le positionnement et s’assurer que la catégorie choisie aligne précisément les attentes des consommateurs avec l’offre réelle.

Un bon positionnement dans une catégorie de marché appropriée simplifie la communication, renforce la pertinence de l’offre et améliore les chances de succès commercial.

Questions à se poser pour analyser la catégorie de marché

• Comment les consommateurs et les prospects actuels perçoivent-ils ma catégorie de marché ?
• Ma catégorie de marché reflète-t-elle avec précision les caractéristiques uniques et la valeur de mon produit ?
• Comment les concurrents sont-ils positionnés dans cette catégorie, et comment puis-je me différencier ?
• Quelles suppositions les clients risquent-ils de faire sur mon produit en raison de sa catégorie de marché ?
• Une réévaluation de la catégorie de marché pourrait-elle améliorer mon positionnement et mon image de marque ?

Concrètement : analyse de l’exemple

Dans notre exemple, Avis est clairement dans la catégorie de location de voitures. Cependant, on peut analyser la situation comme suit :

Dans leur quête pour définir leur positionnement, ils ont opté pour une approche audacieuse : reconnaître ouvertement leur position de numéro deux dans la catégorie des services de location de voitures.

Cette tactique a permis à Avis de se distinguer non pas par une caractéristique de produit ou un prix, mais par un engagement envers le service et la qualité. 

Ce faisant, cette campagne a solidement ancré Avis dans sa catégorie de marché.

Point d’attention : en se comparant au leader du marché, l’entreprise peut risquer de limiter sa propre perception comme une alternative perpétuelle plutôt que comme un leader potentiel.

Dans le domaine de l’expertise comptable, l’émergence de la comptabilité en ligne a marqué une révolution, créant une sous-catégorie (comptabilité en ligne) au sein de la catégorie principale du marché de l’expertise comptable.

Initialement, de nombreux acteurs de la comptabilité en ligne se sont positionnés comme des alternatives à moindre coût, promettant des services moins chers que les cabinets traditionnels. Cette approche a attiré l’attention et modifié la perception du marché.

Des années plus tard, alors que la plupart des cabinets traditionnels se sont digitalisés, offrant des services en ligne similaires, ils se retrouvent confrontés à la perception que la comptabilité en ligne devrait être bon marché.

Ce positionnement initial, centré sur le coût, a déclenché des attentes chez les clients qui ne reflètent pas nécessairement la valeur ajoutée premium que de nombreux cabinets offrent.

Les cabinets offrant un service premium se sont retrouvés, peut-être malgré eux, dans une catégorie « mal choisie » ou plus exactement subie… ce qui limite la perception de leur valeur, impacte leur image de marque et le positionnement stratégique de l’entreprise.

6. La connexion émotionnelle

La connexion émotionnelle est l’art de toucher les clients à un niveau personnel et profond, allant au-delà des caractéristiques techniques ou fonctionnelles des produits et services.

Elle se manifeste lorsque les clients se sentent alignés avec les valeurs, l’histoire, ou l’expérience offerte par la marque.

Importance du critère

Dans un marché sur lequel il est crucial de se démarquer de ses concurrents, la connexion émotionnelle est un outil de positionnement concurrentiel inestimable.

Elle permet d’offrir une position crédible et différente de ce qui existe déjà sur le marché, en touchant les clients potentiels sur un plan plus intime.

D’après Al Ries, un des pères du positionnement marketing, établir une connexion émotionnelle forte peut transformer un produit ordinaire en une marque charismatique et mémorable.

C’est aussi un élément essentiel du mix marketing, car il influence la perception de valeur et la décision d’achat.

Questions à se poser pour bien analyser la connexion émotionnelle

• Quels sont les désirs, peurs et aspirations de mon marché cible ?
• Comment mon produit/service s’intègre-t-il dans le récit personnel de mes clients ?
• Quels éléments de mon positionnement marketing permettent d’évoquer des émotions positives et de cultiver la confiance ?
• Comment puis-je utiliser la carte perceptuelle pour comprendre et affiner la connexion émotionnelle ?
• Comment mes campagnes et études de cas démontrent-elles une compréhension et une application efficace de la connexion émotionnelle ?

Concrètement : analyse de l’exemple

La campagne « We Try Harder » d’Avis a magistralement exploité la connexion émotionnelle en s’adressant directement à ses clients potentiels avec un message humain et pertinent.

En s’auto-désignant comme le challenger, Avis a humanisé sa marque et suscité l’admiration et la sympathie du public.

Ils ont réussi à créer un lien affectif / émotionnel fort, se positionner comme l’entreprise “dévouée”, se positionner par rapport à la concurrence en tant que marque qui “se bat pour ses clients”.

7. La résonance auprès de l’audience cible

La résonance auprès de l’audience cible est l’alignement harmonieux entre

• les valeurs, les besoins, et les désirs de votre public cible
• et ce que votre marque offre. 

C’est le degré auquel votre produit ou service s’intègre dans la vie de vos clients, répondant à leurs besoins fonctionnels et à leurs aspirations profondes.

Une forte résonance indique que les clients perçoivent votre marque comme étant spécifiquement adaptée à leurs besoins et à leur identité.

Importance du critère pour le positionnement

La résonance auprès de l’audience cible est vitale pour garantir que votre marque ne se contente pas d’exister, mais qu’elle occupe une place spéciale dans la vie de vos clients.

Quand votre offre résonne avec votre public cible, elle répond à ses besoins et aspirations les plus profondes. Elle crée ainsi un lien qui va au-delà de la simple transaction.

Une marque avec une forte résonance est une marque qui vit dans le quotidien des gens, une qui est choisie pour sa fonctionnalité et parce qu’elle s’aligne avec l’identité et les valeurs personnelles du client.

Questions à se poser pour évaluer la résonance auprès de l’audience cible

• Qu’est ce qui motive mes clients ?
• Quelles sont les histoires qu’ils se racontent sur eux-mêmes ?
• Quelles sont les valeurs qui guident leurs décisions ?
• Mon produit/service reflète-t-il les valeurs que je souhaite incarner auprès de mes clients ?
• Comment mon offre répond-elle aux besoins des clients potentiels, tant au niveau fonctionnel qu’émotionnel ?
• Mon positionnement est-il adapté aux besoins et aux désirs de mon public cible ?
• Comment mon positionnement perçu diffère-t-il de celui des autres acteurs du marché ?

Concrètement : analyse de l’exemple

La campagne d’Avis est restée un cas d’école, elle a crée une forte résonance avec l’audience cible et continue à avoir autant de résonance auprès des professionnels du marketing et du positionnement d’entreprise.

Elle a brillamment communiqué une promesse qui résonnait avec les besoins et les valeurs de ses clients, positionnant Avis non seulement comme une alternative, mais comme un choix préféré pour ceux qui valorisent le service et l’effort.

8. Les valeurs mises en avant

Les valeurs mises en avant représentent les principes, l’éthique et la vision du monde que votre entreprise incarne et communique. Ce critère évalue comment et dans quelle mesure ces valeurs sont intégrées et perceptibles dans votre positionnement. 

Importance du critère

Les valeurs ne sont pas seulement des mots sur une page; elles sont un appel à l’action, un engagement à vivre et à opérer d’une manière qui résonne avec votre public cible.

Lorsque ces valeurs résonnent avec celles de votre public cible, elles créent un lien puissant et authentique.

Questions à se poser pour évaluer les valeurs mises en avant

• Quelles sont les valeurs fondamentales que mon entreprise souhaite mettre en avant ?
• Comment ces valeurs sont-elles intégrées dans mon positionnement et ma communication ?
• Mon public cible partage-t-il ces valeurs ? Comment le savoir ?
• Comment puis-je démontrer l’authenticité de ces valeurs auprès de mes clients ?
• De quelle manière ces valeurs influencent-elles la perception de ma marque sur le marché ?

Concrètement : analyse de l’exemple

La force de la campagne “We Try Harder” est que ce n’était pas un simple slogan mais une déclaration de valeurs. Elle traduit clairement un engagement envers des valeurs de détermination, de qualité et d’attention au client. 

Elle a permis de positionner la marque comme une entreprise qui met le client au premier plan, en s’efforçant constamment d’améliorer et de dépasser les attentes.

9. La clarté du message

La clarté du message est un pilier du positionnement marketing stratégique. Elle mesure la capacité d’une entreprise à communiquer l’essence de sa marque, sa proposition de valeur et sa différenciation de manière concise et percutante.

Un message clair est conçu pour engager, persuader et inciter à l’action.

Importance du critère

Le positionnement doit être clair pour être efficace. Cette clarté est au cœur de tout effort de positionnement. Vous devez être capable de distiller les aspects complexes de votre offre en un message qui est compris instantanément.

Sans clarté, même la proposition la plus unique peut se perdre dans le bruit ambiant du marché.

Questions à se poser pour évaluer la clarté du message

• Mon message reflète-t-il clairement les valeurs que je souhaite communiquer ?
• Est-il facile pour le public cible de comprendre ce qui rend mon offre unique ?
• Mon message est-il suffisamment concis et exempt de jargon ?
• Est-ce que mon message est aligné avec les besoins et désirs de mes clients ?
• Comment mon message positionne-t-il mon entreprise par rapport aux concurrents ?

Concrètement : analyse de l’exemple

La campagne « We Try Harder » d’Avis est un exemple brillant d’un message direct avec un langage simple, facile à comprendre et fortement aligné avec les valeurs que la marque souhaitait communiquer. 

Le slogan seul résume la proposition de valeur d’Avis et comment elle se différencie des leaders du marché comme Hertz.

10. L’authenticité tactique

L’authenticité tactique concerne la capacité d’une marque à communiquer ses valeurs, son message et ses forces de manière” honnête” tout en étant stratégiquement réfléchie.

C’est être “vrai” dans sa communication d’une manière :

• qui renforce positivement la perception de la marque
• et sème le doute ou impacte négativement la concurrence de manière subtile

Il ne s’agit pas de dénigrer directement les concurrents, mais de souligner comment votre approche unique répond mieux aux besoins spécifiques de votre clientèle.

Importance du critère

L’authenticité tactique est fondamentale car elle représente un équilibre délicat entre vérité et stratégie. En mettant judicieusement en lumière les aspects qui vous distinguent, vous créez un contraste implicite avec vos concurrents sans recourir à une confrontation directe.

C’est dans cette subtilité que réside le pouvoir d’une marque charismatique.

Questions à se poser pour analyser l’authenticité tactique

• Mon message reflète-t-il ce que nous représentons et offrons ?
• Comment puis-je présenter mes forces d’une manière qui se distingue naturellement de mes concurrents ?
• Ai-je bien compris et intégré les attentes et les besoins de mon public cible dans ma communication ?
• Comment puis-je présenter mes forces et mes valeurs d’une manière qui crée un contraste positif avec mes concurrents sans les dénigrer ?

Concrètement : analyse de l’exemple

Ce qui fait de la campagne d’Avis un excellent exemple, c’est qu’ils n’ont pas attaqué Hertz directement mais ont souligné leur propre engagement envers l’excellence.

Ils ont reconnu ouvertement leur position de numéro deux, une vérité qui a renforcé la perception que :

• parce qu’ils ne sont pas au sommet
• ils doivent et vont en effet travailler plus dur pour leurs clients.

Indirectement, ils ont souligné que les autres (Hertz, sans jamais les mentionner) ne font pas autant d’efforts. Ce contraste est du génie à l’état pur.

11. Le dé-positionnement large

Le dé-positionnement large évalue comment une marque se distingue non seulement de ses concurrents immédiats mais aussi comment elle influence et redéfinit l’ensemble de la catégorie de marché à travers sa vision unique.

Cette approche stratégique consiste à influencer la perception globale des consommateurs envers la catégorie elle-même. Souvent en remettant en question ou en redéfinissant les normes et les attentes prédominantes.

Importance du critère

Ce critère est crucial car il transcende la simple différenciation pour embrasser l’influence et la redéfinition du marché.

Réussir un dé-positionnement large signifie : se distinguer de ses concurrents, influencer activement le marché et façonner les attentes des clients.

Cela démontre une pensée avant-gardiste et une compréhension approfondie des tendances culturelles et des comportements des consommateurs, essentiels pour une stratégie de marque impactante.

Questions à se poser pour bien évaluer le dé-positionnement large

• Ma marque vise-t-elle à se démarquer d’un seul concurrent ou de toute une catégorie de marché ?
• Comment ma stratégie affecte-t-elle la perception de toute la catégorie et pas seulement de certains concurrents ?
• Quel est l’impact de ma marque sur les attentes et les comportements des consommateurs dans la catégorie ?
• Comment puis-je utiliser cette influence pour renforcer ma position sur le marché ?
• Quels sont les risques et les avantages d’une telle stratégie ?

Concrètement : analyse de l’exemple

La campagne « We Try Harder » d’Avis est un excellent exemple de dé-positionnement large, car elle remet en question l’attitude (possible) perçue dans toute l’industrie de la location de voitures : pas assez centrée sur le client.

Cela suggère que les leaders du marché pourraient être complaisants et un challenger peut offrir plus de valeur.